Rebranding – co to jest, kiedy ma sens i jak go przeprowadzić

Rebranding to proces zmiany tożsamości istniejącej marki: jej strategii i pozycjonowania, a często także nazwy, znaku i systemu identyfikacji wizualnej. Jego celem jest dopasowanie tego, co marka komunikuje, do tego, czym firma faktycznie jest i dokąd zmierza.

Rebranding nie jest nowym logotypem „na odświeżenie”. Zmiana samego znaku bez zmiany tego, co marka mówi i do kogo, to redesign, a nie rebranding. Taka operacja kosztuje pieniądze, a wyników nie poprawia, jeśli problem leżał gdzie indziej.

Rebranding nie naprawia też produktu, ceny ani dystrybucji. Jeżeli klienci odchodzą z powodu słabej obsługi, nowy wizerunek tylko przykryje przyczynę. Dlatego pracę zaczynamy od pytania, czy zmiana marki w ogóle rozwiąże problem, a nie od pytania, jak marka ma wyglądać.

Ten przewodnik napisaliśmy w BrandLive na podstawie własnych projektów rebrandingowych dla Orlenu, TVP, Totalizatora Sportowego i Banku Zachodniego WBK. Nie jest ofertą; zakres i przebieg usługi opisuje osobna strona. Tu odpowiadamy na pytania, które padają w firmie, zanim ktokolwiek zadzwoni do agencji: co właściwie się zmienia, po czym poznać, że pora, ile to trwa i jak taki projekt wygląda od środka organizacji.

Na czym polega rebranding?

Rebranding polega na ponownym zdefiniowaniu marki na kilku poziomach jednocześnie, od strategii po sposób wdrożenia w organizacji. Logo jest tylko jednym z elementów tej zmiany i zwykle nie najważniejszym.

Pełny rebranding obejmuje:

• Strategię marki – nowe pozycjonowanie, obietnicę, wartości i opis grup docelowych. To dokument decyzyjny, który wyznacza granice pracy kreacji.
• Nazwę – zmienianą tylko wtedy, gdy dotychczasowa blokuje rozwój, wprowadza w błąd lub jest nie do obrony prawnej.
• Znak marki – projektowany od nowa lub głęboko zmieniany, w wersjach dopasowanych do wszystkich nośników. Osobno opisujemy, jak projektujemy znak marki.
• Zasady stosowania – paletę barw, kroje pisma, sposób komponowania i motyw przewodni, spisane w jednym dokumencie, żeby dostawca zewnętrzny zrobił to samo, co własny dział marketingu.
• Architekturę marki – relacje między marką główną a submarkami, produktami i oddziałami.
• Komunikację zmiany – wewnątrz organizacji i na zewnątrz, z ustalonym okresem przejściowym.
• Wdrożenie – harmonogram wymiany nośników, podział odpowiedzialności i nadzór nad jakością realizacji.

Rebranding to więc zmiana systemu, a nie zmiana pliku z logotypem. Jeśli którykolwiek z tych elementów zostaje pominięty, pozostałe tracą na skuteczności. Nowy znak bez strategii nie ma kryteriów oceny, a strategia bez wdrożenia zostaje na papierze.

Po zakończonym projekcie firma ma w ręku komplet decyzji i narzędzi: opis tego, czym marka jest i dla kogo, znak w wersjach na każdy nośnik, spisane zasady jego użycia oraz plan, w jakiej kolejności stary wizerunek znika z otoczenia. Czego w tym komplecie nie ma: gotowej reklamy, nowego produktu ani rozwiązania problemów, które z marką nie mają związku. Rebranding porządkuje to, co firma mówi o sobie; tego, co robi, nie zmieni.

Rebranding a odświeżenie marki – czym się różnią?

Odświeżenie (redesign) to remont elewacji: dom zostaje ten sam, zmienia się to, co widać z ulicy. Rebranding to przebudowa, czasem razem ze zmianą adresu. W pierwszym wypadku firma nadal mówi to samo, tylko ładniej. W drugim zaczyna mówić coś innego, do kogo innego albo o czym innym.

Rozróżnienie ma znaczenie praktyczne. Odświeżenie zachowuje to, co odbiorcy już znają, i koryguje detale, które się zestarzały. Rebranding zakłada, że dotychczasowa tożsamość przestała odpowiadać sytuacji firmy, więc zmiana musi być głębsza i widoczna.

W praktyce wiele projektów mieści się pomiędzy tymi biegunami. Skalę zmiany rozstrzygamy w strategii, a nie po zatwierdzeniu projektów graficznych, bo od niej zależy budżet i ryzyko utraty rozpoznawalności.

Prosty test: jeśli po zmianie klient ma powiedzieć „zmieniliście logo”, to odświeżenie. Jeśli ma powiedzieć „zmieniliście się”, to rebranding. Pierwsze poprawia formę, drugie zmienia to, co marka obiecuje i komu.

Jakie są rodzaje rebrandingu?

Rebranding dzielimy według dwóch kryteriów: głębokości zmiany oraz przyczyny, która ją wywołała. Pierwsze kryterium decyduje o tym, ile z dotychczasowej marki zostaje, drugie o tym, jaki problem zmiana ma rozwiązać.

Rebranding adaptacyjny

Adaptacja to korekta w ramach dotychczasowej tożsamości. Marka zachowuje nazwę, znak i pozycjonowanie, a zmiany dotyczą uporządkowania systemu, dopasowania go do nowych nośników lub uzupełnienia brakujących zasad. To najczęstszy wybór dla marek z utrwaloną rozpoznawalnością, które chcą działać spójniej, a nie inaczej.

Rebranding ewolucyjny

Ewolucja to czytelna zmiana przy zachowaniu ciągłości. Znak zmienia się na tyle, by odbiorca zauważył nowy etap, ale nadal rozpoznawał markę bez wysiłku. Tak prowadziliśmy zmianę znaku Banku Zachodniego WBK po wejściu banku do grupy Santander.

Rebranding rewolucyjny

Rewolucja to nowa marka w miejsce starej, często pod inną nazwą. Sięga się po nią, gdy dotychczasowy wizerunek ciągnie firmę w dół albo gdy z połączenia kilku podmiotów rodzi się nowy. Firma świadomie oddaje rozpoznawalność, którą miała, w zamian za czystą kartę. To najdroższy wariant nie ze względu na projekt, lecz ze względu na komunikację i wymianę wszystkiego, co nosi stary znak.

Rebranding po fuzji lub przejęciu

Połączenie firm wymusza rozstrzygnięcie, która marka zostaje, która znika, a która staje się submarką. To rebranding wywołany zdarzeniem korporacyjnym, a nie decyzją działu marketingu. Orlen powstał z połączenia Petrochemii Płock i Centrali Produktów Naftowych, a jego marka musiała zostać zaakceptowana przez przedstawicieli obu stron.

Rebranding architektury marki

Gdy organizacja ma wiele marek, kanałów lub oddziałów, problemem bywa nie pojedynczy znak, lecz brak hierarchii między nimi. Rebranding porządkuje wtedy relacje: co jest marką główną, co submarką i jakie zasady łączą je wizualnie. Tak wyglądały projekty dla TVP oraz dla Totalizatora Sportowego i marki LOTTO.

Kiedy rebranding ma sens, a kiedy nie?

Krótka odpowiedź: wtedy, gdy klienci, kandydaci do pracy albo partnerzy odczytują markę inaczej, niż firma chciałaby być odczytywana, i ta różnica kosztuje. Jeśli wyniki spadają, a marka jest odczytywana poprawnie, przyczyna leży gdzie indziej i rebranding jej nie dotknie.

Sygnały, że rebranding jest uzasadniony:

• To, co firma sprzedaje, i to, jak wygląda, rozjechało się. Oferta poszła w jedną stronę, wizerunek został w innej, a klient musi to sobie tłumaczyć sam.
• Doszło do fuzji, przejęcia lub wydzielenia spółki i w firmie funkcjonuje kilka niespójnych marek.
• Firma rusza po nowych klientów, w innym kraju, innym segmencie cenowym albo innej branży, i obecna marka niczego im nie mówi.
• Portfel produktów rozrósł się bez uporządkowanych zasad, a każda jednostka projektuje po swojemu.
• Znak przegrywa z techniką: nie mieści się w ikonie aplikacji, gubi się na małych ekranach, albo ktoś inny ma prawo do podobnego oznaczenia.
• Wizerunek marki kojarzy się z minioną epoką i zniechęca grupy, do których firma chce dotrzeć.

Trzy z tych sygnałów widać w naszych realizacjach: fuzja w przypadku Orlenu, rozdrobniona wizualnie struktura marek w TVP oraz wizerunek z minionej epoki w Totalizatorze Sportowym. W każdym z nich problem leżał w tożsamości marki, a nie w produkcie.

Sytuacje, w których odradzamy rebranding:

• Klienci odchodzą, bo produkt zawodzi, obsługa jest wolna albo cena odstaje od rynku. Nowy wizerunek nie zatrzyma ich ani na kwartał, a przesunie moment, w którym firma zajmie się prawdziwą przyczyną.
• Marka jest rozpoznawana i dobrze odbierana, a chęć zmiany bierze się stąd, że zespół patrzy na ten sam znak od dziesięciu lat. Znużenie własnym logo nie jest problemem klienta.
• Firma ma budżet na projekt, ale nie ma budżetu ani ludzi na wymianę nośników, szkolenia i komunikację. Znak, który istnieje wyłącznie w prezentacji, nie zmienia niczego.
• W zarządzie nie ma zgody co do tego, po co robi się zmianę. Bez tej zgody projekt utknie na etapie akceptacji.
• Zmiana ma być odpowiedzią na jednorazowy kryzys wizerunkowy. Kryzys wymaga komunikacji, a nie nowego znaku.

Trzy rzeczy warto nazwać po imieniu, zanim zapadnie decyzja. Po pierwsze: część klientów zna firmę wyłącznie po znaku i przez jakiś czas nie będzie jej rozpoznawać. Po drugie: wszystko, co nosi stary wizerunek, od szyldu po stopkę maila, trzeba wymienić, a to koszt poza honorarium agencji. Po trzecie: ktoś w firmie musi tę zmianę prowadzić przez wiele miesięcy i mieć do tego mandat. Jeśli na któreś z tych trzech nie ma odpowiedzi, lepiej odłożyć projekt niż zacząć go i zatrzymać w połowie.

Jak przeprowadzić rebranding krok po kroku?

Widziany z wnętrza firmy rebranding to ciąg siedmiu decyzji, z których każda zamyka jakieś drzwi: co nie działa, jak głęboka ma być zmiana, co zostaje z nazwy i znaku, według jakich zasad marka będzie używana, w jakiej kolejności zniknie stara, kto o tym powie ludziom i kto będzie pilnował całości po premierze. Poniżej opisujemy każdy krok od strony organizacji: co się dzieje, kto decyduje i co jest gotowe na końcu.

Kolejność nie jest umowna. Decyzja cofnięta na etapie diagnozy kosztuje tydzień rozmów. Ta sama decyzja cofnięta po wydrukowaniu materiałów i przemalowaniu placówek kosztuje kolejny projekt.

1. Diagnoza: co naprawdę nie działa

Punktem wyjścia jest porównanie dwóch obrazów marki: tego, który firma ma w głowie, i tego, który mają klienci, pracownicy i partnerzy. Zbiera się wszystko, co marka pokazuje światu, od znaku po sposób odbierania telefonu, i sprawdza, gdzie deklaracje rozchodzą się z odbiorem. Do tego dochodzi spojrzenie na konkurencję: jakie kody wizualne i jakie obietnice już zajęto w kategorii, a co jest wolne. W firmach z siecią placówek na tym etapie liczy się też obiekty i ocenia ich stan, bo od tego zależy, co da się wymienić najpierw. Wynikiem jest lista rozbieżności i pierwsza odpowiedź na pytanie, czy w ogóle chodzi o markę. Jak czytać wyniki takiego przeglądu, opisujemy w tekście o tym, jak rozumieć audyt marki.

2. Decyzja o skali zmiany

Diagnoza daje materiał do jednej decyzji, którą musi podjąć zarząd, a nie agencja: adaptacja, ewolucja czy rewolucja. Z tą decyzją spisuje się, kim marka ma być po zmianie, do kogo mówi i co obiecuje. Ten dokument staje się potem kryterium oceny wszystkich projektów: znak jest dobry nie dlatego, że się podoba, lecz dlatego, że robi to, co w nim zapisano. Ile marka może stracić z dotychczasowej rozpoznawalności bez szkody dla sprzedaży, rozstrzyga się właśnie tutaj, a nie przy oglądaniu wariantów logo.

3. Nazwa i znak: co zostaje, co się zmienia

Nazwa zmienia się rzadko i tylko z powodu, który da się wskazać palcem: wprowadza w błąd, blokuje wejście na nowy rynek albo nie da się jej ochronić. Jeśli taka decyzja zapada, nowa nazwa musi przejść trzy testy, zanim powstanie jakikolwiek projekt: czy da się ją wymówić i zapisać bez pomyłki, czy odróżnia się od konkurencji i czy jest wolna prawnie. Dopiero potem projektuje się znak, w kilku kierunkach, i ogląda go tam, gdzie będzie żył: na elewacji, w ikonie aplikacji, na opakowaniu, w stopce dokumentu. Slajd w prezentacji jest najmniej ważnym z tych miejsc. Przy Orlenie punktem wyjścia było godło z konkursu, które wymagało korekty oraz zaprojektowania liternictwa i kolorystyki. Brak dopracowanego znaku opóźniał podjęcie działań promocyjnych.

4. Zasady, nie tylko logo: system identyfikacji

Ze znaku wyrasta identyfikacja wizualna: kolorystyka, typografia, zasady kompozycji, key visual i wzorce nośników. Projektujemy je pod konkretne punkty styku danej organizacji, a nie pod uniwersalny zestaw makiet. Całość opisujemy w brand booku, który jest dokumentem roboczym dla marketingu, agencji i dostawców. Czym taki system jest i co powinien zawierać, wyjaśniamy w artykule czym jest system identyfikacji wizualnej. Zanim cokolwiek trafi do produkcji, koncepcje sprawdza się badaniami z zakresu psychologii i ergonomii widzenia. Równolegle sprawdza się oznaczenia podobne i składa zgłoszenie znaku towarowego, bo od tej chwili marka ma wartość, której trzeba pilnować.

5. Harmonogram wymiany nośników

Firma dowiaduje się na tym etapie, ile rebranding naprawdę kosztuje, bo tu pojawiają się pozycje spoza umowy z agencją: nowe oznakowanie obiektów i floty, przedruk materiałów, zmiany w systemach informatycznych, wymiana dokumentów i szkolenia. Program wdrożenia brandingu układa to w kolejność: co musi się zmienić w dniu premiery, a co może poczekać do naturalnego zużycia, kto za co odpowiada i skąd pochodzą pieniądze. W dużych sieciach zmianę najpierw testuje się na kilku obiektach, żeby błędy wyszły na trzech stacjach, a nie na trzystu.

6. Zespół dowiaduje się pierwszy

Pracownicy są pierwszym punktem kontaktu z marką i pierwszymi, którzy mogą ją odrzucić. Przy Orlenie przeciwko pracom wizerunkowym protestowały związki zawodowe, a przedstawiciele obu łączonych firm odbierali próby budowania nowego wizerunku niekorzystnie. Komunikacja wewnętrzna rebrandingu tłumaczy zespołowi, po co jest zmiana i co oznacza dla codziennej pracy. W większych organizacjach obejmuje też szkolenia, dokumenty wewnętrzne i zasady odpowiedzialności za wizerunek, jak przy projekcie dla TVP.

7. Premiera to początek utrzymania

Premiera zamyka okres przygotowań, ale nie zamyka projektu. Po niej zaczyna się wymiana nośników, nadzór autorski nad realizacjami i porządkowanie odstępstw, które zawsze się pojawiają. Dużym organizacjom dostarczamy cyfrowe platformy zarządzania brandingiem, które udostępniają zasady i pliki wszystkim jednostkom. Bez utrzymania system rozjeżdża się po kilku sezonach, a wysiłek rebrandingu idzie na marne.

Przykłady rebrandingu z Polski

Poniżej cztery projekty, które prowadziliśmy w BrandLive. Każdy dotyczył innego typu problemu: nowego podmiotu po fuzji, architektury marek, połączenia dwóch znaków po transakcji oraz rozdzielenia ról marki korporacyjnej i sieciowej.

Orlen – marka nowego koncernu po fuzji

Orlen powstał z połączenia Petrochemii Płock i Centrali Produktów Naftowych, w czasie gdy zagraniczne sieci budowały w Polsce nowoczesne stacje paliw. Zarząd przyjął nazwę Orlen i godło w postaci czarnej głowy orła bez liternictwa, wybrane w pospiesznie przeprowadzonym konkursie, a dwie wcześniejsze próby zbudowania identyfikacji zakończyły się porażką. Naszym zadaniem było stworzenie wizerunku mocnej marki o polskich odniesieniach, akceptowanego przez wszystkie strony w spółce, i przygotowanie sieci stacji do konfrontacji z zagraniczną konkurencją. Zakres objął strategię marki, korektę godła wraz z liternictwem i kolorystyką, architekturę i identyfikację sieci stacji, program wdrożeń z prototypami i pilotażami, komunikację wewnętrzną oraz komplet ksiąg. Po rebrandingu stacje notowały średnio ok. 20 procent wzrostu sprzedaży, a koncepcja wizerunku była kontynuowana przez wiele lat z nieznacznymi korektami. Pełny opis: case study Orlen.

TVP – architektura marek zamiast pojedynczego znaku

Rozwój anten tematycznych i cyfryzacja sprawiły, że Telewizja Polska miała rozdrobnioną wizualnie strukturę, a poszczególne jednostki stosowały własne rozwiązania. Brak sprecyzowanej architektury marek obniżał jakość działań wizerunkowych. Opracowaliśmy strategię marki korporacyjnej i rodziny submarek, koncepcję architektury oraz nowe znaki i znaki emisyjne dla TVP, TVP1, TVP2, TVP3, TVP Polonia, anten tematycznych i oddziałów regionalnych. Projekt objął także komunikację wewnętrzną, formalizację zarządzania wizerunkiem, szkolenia i cyfrowe platformy zarządzania brandingiem. Efektem była nowa architektura marek, która określiła przynależność submarek do poziomów struktury i zwiększyła spójność komunikacji. Pełny opis: case study TVP.

Bank Zachodni WBK – połączenie znaków po wejściu do grupy Santander

System identyfikacji BZ WBK, który projektowaliśmy dla łączących się wcześniej Banku Zachodniego i Wielkopolskiego Banku Kredytowego, miał charakter przejściowy, ale nowa marka nigdy nie powstała. Po przyłączeniu banku do grupy Santander trzeba było zaznaczyć nową sytuację, a przeszkodą było współwystępowanie dwóch godeł, akronimu BZ i emblematu Santandera, oraz trudna do pogodzenia zielono-czerwona kolorystyka. Zaprojektowaliśmy ewolucję znaku BZ WBK, jego koniunkcję ze znakiem Santander, system wizualny i przewodnik marki. Odświeżony znak nie zawiera już akronimu BZ, co zlikwidowało konkurencję wizualną z emblematem grupy, a barwy oddzieliła biała linia. Standard grupowy zyskał polskojęzyczną wersję, a projekty wdrożono natychmiast po akceptacji. Pełny opis: case study Bank Zachodni WBK / Santander.

Totalizator Sportowy i LOTTO – dwie marki, dwie role

Wizerunek Totalizatora Sportowego kojarzył się z minioną epoką, hazardem i siermiężnością. Dodatkowym obciążeniem były dwie równolegle stosowane marki, Totalizator Sportowy i Lotto, bez sprecyzowanych kompetencji i bez narzędzi zarządzania. Celem było rozdzielenie ról: stonowana marka korporacyjna nawiązująca do tradycji oraz marka sieciowa Lotto kojarzona z radością i zabawą, powiązane wizualnie przy pełnej autonomii znaków. Zaprojektowaliśmy oba znaki, oba systemy identyfikacji i cyfrowe platformy zarządzania brandingiem dla każdej z marek. Nowe wizerunki są wdrażane sukcesywnie, a badania potwierdziły zasadność wprowadzonych rozwiązań. Pełny opis: case study Totalizator Sportowy.

Najczęstsze błędy przy rebrandingu

Większość nieudanych rebrandingów ma wspólną cechę: zaczęły się od kreacji, a nie od diagnozy. Poniżej błędy, które najczęściej widzimy u firm zgłaszających się po nieudanej próbie.

• Start od logo, a nie od problemu. Firma zamawia znak, zanim ustali, co marka ma mówić i do kogo. Powstaje projekt, którego nikt nie potrafi ocenić, bo nie ma kryteriów.
• Rebranding zamiast naprawy produktu. Nowy wizerunek ma odwrócić spadek sprzedaży spowodowany ceną, jakością lub obsługą. Klienci widzą zmianę opakowania, a nie zmianę treści.
• Nieustalona skala zmiany. Bez decyzji, czy to adaptacja, ewolucja czy rewolucja, projekt oscyluje między wersjami i traci utrwalone wyróżniki. Szeroko opisywany przykład to Tropicana: nowe opakowanie soku odrzuciło znane klientom elementy, wywołało protesty i firma wróciła do poprzedniego projektu.
• Pominięcie pracowników. Zespół dowiaduje się o nowej marce z prasy albo z e-maila w dniu premiery. Opór wewnętrzny opóźnia wdrożenie bardziej niż jakikolwiek problem techniczny.
• Brak programu wdrożenia. Nowy znak trafia na stronę, a stary zostaje na flocie, w oddziałach i na dokumentach. Marka przez lata funkcjonuje w dwóch wersjach.
• Brak weryfikacji prawnej. Nazwa i znak powstają bez sprawdzenia oznaczeń podobnych i bez zgłoszenia znaku towarowego. Konflikt wychodzi po premierze, gdy koszt wycofania jest największy.

Ile kosztuje i ile trwa rebranding?

Koszt i czas rebrandingu zależą od skali zmiany, wielkości organizacji i liczby punktów styku, a nie od samego projektu graficznego. Rebranding nie jest produktem katalogowym, więc wycenę przygotowuje się po rozpoznaniu sytuacji marki, a nie z cennika.

Z perspektywy firmy rebranding ma trzy budżety, a w rozmowach zwykle pojawia się tylko pierwszy:

• Budżet projektu. Honorarium za diagnozę, strategię, znak i system zasad. Rośnie z głębokością zmiany: uporządkowanie tego, co jest, kosztuje mniej niż nowa nazwa z nowym znakiem, a marka z rodziną submarek wymaga więcej wariantów i zasad niż marka jednego produktu.
• Budżet wdrożenia. Wszystko, co nosi stary wizerunek i musi go zmienić: oznakowanie obiektów i pojazdów, opakowania, druki, strona, systemy, dokumenty, ubrania robocze. Dla firmy działającej wyłącznie w internecie to niewielka pozycja; dla sieci placówek zwykle największa ze wszystkich trzech.
• Budżet czasu ludzi. Godziny zarządu na decyzje, godziny marketingu na koordynację, godziny pracowników na szkolenia. Nikt ich nie fakturuje, ale to one najczęściej rozciągają harmonogram.

Ile z tych trzech budżetów da się rozłożyć w czasie, zależy od decyzji o trybie wymiany nośników. Wymiana wszystkiego naraz daje czysty start i wysoki koszt w jednym roku. Wymiana w miarę zużycia rozkłada koszt na lata, ale przez ten czas klient spotyka dwie wersje marki i część efektu premiery przepada. Tę decyzję lepiej podjąć świadomie na etapie strategii niż z konieczności po premierze.

Harmonogram wyznaczają rzadko sami projektanci. Najczęściej wydłużają go trzy rzeczy: liczba osób, które muszą coś zatwierdzić, zakres badań, na które firma się zdecydowała, oraz fizyczna produkcja nośników. Marka obecna głównie w internecie może przejść całą zmianę w czasie, w którym sieć kilkuset placówek dopiero kończy pilotaż. Etap projektowy bywa w obu wypadkach podobny; różnicę robi wszystko, co po nim.

Najczęstsze pytania o rebranding

Czy rebranding to zmiana logo?

Nie. Zmiana logo jest jednym z możliwych elementów rebrandingu, ale nie jego istotą. Rebranding zaczyna się od strategii i pozycjonowania, a znak jest ich wizualnym wyrazem. Jeśli zmienia się tylko znak, a wszystko inne zostaje, mówimy o odświeżeniu lub redesignie.

Kto w firmie powinien prowadzić rebranding?

Osoba z mandatem zarządu i czasem na ten projekt, nie ktoś, kto dostał go „przy okazji”. Rebranding wymaga decyzji, których dział marketingu sam nie podejmie: o nazwie, o skali zmiany, o budżecie wdrożenia. Dobrze sprawdza się mały zespół sterujący z udziałem zarządu, marketingu i osoby odpowiedzialnej za operacje, bo to operacje będą wymieniać szyldy i szkolić ludzi. Agencja prowadzi proces i dostarcza rozwiązania, ale właścicielem zmiany pozostaje firma.

Jak zmierzyć, czy rebranding się udał?

Miarą nie jest to, czy nowy znak się podoba, lecz to, czy zniknął problem, dla którego zmianę rozpoczęto. Jeśli powodem była błędna interpretacja marki przez klientów, mierzy się ją przed i po, tym samym badaniem. Jeśli powodem była niespójność wielu marek, mierzy się udział materiałów zgodnych z nowymi zasadami. Jeśli chodziło o sprzedaż, jak przy sieci stacji Orlenu, porównuje się wyniki placówek po zmianie z wynikami sprzed niej. Miarę trzeba ustalić na początku, bo po premierze każdy wynik da się uzasadnić.

Czym różni się rebranding korporacyjny od produktowego?

Rebranding korporacyjny dotyczy marki firmy: jej tożsamości, znaku, identyfikacji i sposobu, w jaki organizacja prezentuje się pracownikom, partnerom i rynkowi. Rebranding produktowy dotyczy marki konkretnego produktu lub linii i zwykle skupia się na opakowaniu, nazwie i komunikacji do konsumenta. Oba mogą przebiegać osobno, ale w organizacjach z wieloma markami trzeba najpierw uporządkować architekturę, jak w projekcie dla Totalizatora Sportowego i LOTTO.

Czym różni się rebranding od repozycjonowania marki?

Repozycjonowanie zmienia miejsce marki w głowach odbiorców: dla kogo jest, z czym konkuruje, co obiecuje. Może obejść się bez zmiany znaku, jeśli dotychczasowy nie stoi nowej obietnicy na drodze. Rebranding jest pojęciem szerszym: zawiera repozycjonowanie jako etap strategiczny i dokłada do niego zmianę tego, co widać, czyli nazwy, znaku i systemu wizualnego. Każdy rebranding zawiera więc jakąś formę repozycjonowania, ale nie każde repozycjonowanie wymaga rebrandingu.

Jak i kiedy komunikować rebranding klientom?

Najpierw wewnątrz, potem na zewnątrz. Pracownicy powinni znać nową markę i powody zmiany przed premierą, bo to oni odpowiadają na pytania klientów. Komunikacja zewnętrzna tłumaczy, co się zmienia i co zostaje bez zmian: oferta, ludzie, warunki umów. Okres przejściowy, w którym stary i nowy znak współistnieją, planujemy z góry, a nie w reakcji na pytania.

Od rozmowy o problemie, a nie o logo

Jeśli po lekturze uważasz, że problem Twojej firmy leży w marce, następny krok nie polega na oglądaniu logotypów. Polega na spisaniu w kilku zdaniach, co przestało działać, co już próbowaliście i kto w firmie będzie tę zmianę prowadził. Z takim opisem można rozmawiać o zakresie. Jak taki projekt wygląda po stronie agencji i co firma otrzymuje na każdym etapie, opisaliśmy na stronie usługi rebranding marki. Pracujemy z biura w Warszawie i oddziału we Wrocławiu; kontakt przez formularz albo telefonicznie: +48 536 742 137.