Wprowadzenia koncepcji (re)brandingu w życie nigdy nie należy pozostawiać przypadkowi. Wdrożenie należy starannie zaplanować, biorąc pod uwagę uwarunkowania organizacyjne, kosztowe i czasowe. Szczególnie ważna jest pierwsza faza wdrożenia, kiedy marka pojawia się na rynku. Pomocne są zwłaszcza dwa programy, Startowy i Rozszerzający.
Program wdrożenia brandingu to dokument operacyjny, który przekłada gotową koncepcję marki na harmonogram, listę nośników i zakres odpowiedzialności po stronie firmy. Bez niego nowa identyfikacja zostaje na etapie plików. Wdrożenie brandingu w firmie jest projektem logistycznym i organizacyjnym, a nie kolejnym zadaniem graficznym.
Punktem wyjścia jest inwentaryzacja wszystkich punktów styku marki i przypisanie im priorytetów. Część z nich musi zmienić się jednego dnia, część można wymieniać stopniowo, w rytmie naturalnego zużycia. Rozróżnienie tych dwóch grup decyduje o kosztach całej operacji. Zasady, według których nośniki są przygotowywane, opisuje brand book — program wdrożenia mówi natomiast, co, kiedy i w jakiej kolejności powstaje.
Kiedy warto przygotować program wdrożenia
Potrzeba formalnego programu rośnie wraz z liczbą lokalizacji, nośników i osób decyzyjnych. W małej firmie z jednym biurem zmianę da się przeprowadzić w kilka tygodni. W organizacji rozproszonej ta sama zmiana bez planu rozciąga się na miesiące i kończy się współistnieniem starej oraz nowej marki.
- Firma ma wiele oddziałów, punktów obsługi lub placówek działających pod jednym znakiem.
- Marka występuje na flocie, oznakowaniu zewnętrznym, opakowaniach lub odzieży pracowniczej.
- Za poszczególne grupy nośników odpowiadają różne działy: marketing, administracja, zakupy, IT.
- Zmiana wizerunku ma zbiec się w czasie z konkretnym wydarzeniem rynkowym lub zmianą właścicielską.
- Budżet wdrożenia trzeba rozłożyć na kilka okresów rozliczeniowych.
- W strukturze funkcjonują submarki lub spółki zależne, wymagające osobnego kalendarza zmiany.
Program przydaje się także wtedy, gdy identyfikacja powstała wcześniej, ale nigdy nie została konsekwentnie wprowadzona. Uporządkowanie takiej sytuacji jest zwykle mniej kosztowne niż projektowanie marki od nowa.
Jak pracujemy — przebieg prac
1. Inwentaryzacja nośników
Zbieramy pełną listę miejsc, w których marka jest widoczna: od tablic i szyldów, przez dokumenty i systemy informatyczne, po materiały drukowane i kanały cyfrowe. Każda pozycja dostaje liczebność, lokalizację, przewidywaną żywotność oraz informację o tym, kto w firmie za nią odpowiada. Ta lista jest podstawą wszystkich późniejszych decyzji kosztowych.
2. Podział na Program Startowy i Rozszerzający
Program Startowy obejmuje to, co musi wyglądać spójnie w dniu premiery marki: najbardziej eksponowane oznakowanie, kanały cyfrowe, dokumenty obiegowe oraz elementy widoczne dla klientów i mediów. Program Rozszerzający porządkuje resztę i rozkłada ją w czasie, zwykle w rytmie naturalnej wymiany nośników. Taki podział pozwala uzyskać efekt zmiany bez jednorazowego obciążenia budżetu.
3. Harmonogram i kolejność
Ustalamy datę premiery i cofamy się od niej do zadań przygotowawczych. Uwzględniamy czasy produkcji, terminy umów z dostawcami, cykle zamówień oraz zależności między nośnikami. Harmonogram wskazuje momenty, w których decyzja musi zapaść, żeby kolejne zadania nie utknęły. Ile trwa całość, zależy od skali organizacji — piszemy o tym w tekście ile trwa proces brandingu.
4. Specyfikacje produkcyjne i dobór dostawców
Dla każdej grupy nośników przygotowujemy opis techniczny pozwalający zamówić produkcję i porównać oferty. Dzięki temu wyceny od różnych wykonawców dotyczą tego samego zakresu, a jakość wykonania nie zależy od interpretacji podwykonawcy. Na tym etapie weryfikujemy też pierwsze wzory i prototypy.
5. Nadzór nad premierą i pierwszą fazą
Pierwsze tygodnie decydują o tym, jak rynek odczyta zmianę. Prowadzimy nadzór autorski nad realizacją, rozstrzygamy sytuacje nieprzewidziane w dokumentacji i pilnujemy, by odstępstwa nie utrwaliły się jako nowy standard. Równolegle warto zaplanować komunikację wewnętrzną rebrandingu, bo to pracownicy wprowadzają zmianę w codziennej praktyce.
Co otrzymujesz
- Inwentaryzację punktów styku marki z przypisaną liczebnością i odpowiedzialnością.
- Program Startowy — zakres obowiązkowy na dzień premiery marki.
- Program Rozszerzający — zakres rozłożony w czasie wraz z kryteriami wymiany.
- Harmonogram z kamieniami milowymi i punktami decyzyjnymi.
- Specyfikacje techniczne nośników, umożliwiające zebranie porównywalnych ofert.
- Schemat odpowiedzialności po stronie firmy i po stronie dostawców.
- Zasady postępowania w okresie przejściowym, gdy stara i nowa marka występują równolegle.
- Nadzór autorski nad realizacją pierwszej fazy wdrożenia.
Realizacje
Działamy od 1982 roku i prowadzimy projekty w organizacjach o bardzo różnej skali. Na koncie mamy ponad 400 zrealizowanych projektów, w tym takie, w których zmiana obejmowała sieci obiektów rozproszonych w całym kraju.
Rebranding sieci stacji PKN Orlen jest przykładem zmiany, w której harmonogram i kolejność prac miały znaczenie porównywalne z samą kreacją. Po zmianie odnotowano około 20% wzrostu sprzedaży.
W projekcie dla TVP system musiał objąć wiele submarek, co wymagało osobnych ścieżek zmiany dla poszczególnych anten. Z kolei realizacja dla Budimeksu dotyczy firmy działającej w rozproszeniu, gdzie nośniki marki są liczne i eksploatowane w trudnych warunkach. Więcej przykładów zebraliśmy w case studies.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie wyceniamy wdrożenia ryczałtowo, ponieważ dwie firmy o podobnym profilu mogą mieć skrajnie różną liczbę nośników. Koszt opracowania programu zależy przede wszystkim od pracochłonności inwentaryzacji i liczby wariantów, które trzeba opisać.
- Liczba punktów styku marki i ich zróżnicowanie technologiczne.
- Wielkość organizacji, liczba lokalizacji i stopień złożoności struktury.
- Tryb wdrożenia — jednorazowa zmiana albo wymiana rozłożona na etapy.
- Obecność submarek i spółek zależnych o odrębnych kalendarzach.
- Zakres nadzoru autorskiego nad produkcją i montażem.
- Stan wyjściowy dokumentacji — czy identyfikacja jest opisana, czy wymaga uzupełnień.
Osobną pozycją są koszty produkcji nośników, ponoszone bezpośrednio u wykonawców. Program wdrożenia służy między innymi temu, żeby te koszty dały się oszacować przed podjęciem zobowiązań.
Najczęstsze pytania
Czy program wdrożenia zastępuje księgę marki
Nie. Księga opisuje zasady konstruowania elementów identyfikacji, a program wdrożenia opisuje operację ich wprowadzenia. Te dokumenty pracują razem: pierwszy odpowiada na pytanie „jak ma wyglądać”, drugi na pytanie „co, kiedy i przez kogo powstaje”. Czym dokładnie jest ten pierwszy, wyjaśniamy w tekście brand book — czym jest i do czego służy.
Czy trzeba wymienić wszystko naraz
Zwykle nie i zwykle nie warto. Jednoczesnej wymiany wymagają nośniki najbardziej eksponowane oraz te, które występują obok siebie, przez co porównanie ich jest nieuniknione. Reszta może zostać wymieniona w ramach Programu Rozszerzającego, w rytmie zużycia i planowanych zamówień.
Kto prowadzi wdrożenie po stronie firmy
Najlepiej wyznaczony zespół z jasno określonymi kompetencjami decyzyjnymi. Rozproszona odpowiedzialność jest najczęstszą przyczyną opóźnień. Sposób umocowania takiego zespołu opisujemy w ramach zarządzania marką.
Co zrobić z materiałami w starej identyfikacji
Program określa zasady okresu przejściowego: które materiały można wykorzystać do wyczerpania zapasu, które wycofuje się natychmiast i jak postępować w sytuacjach mieszanych. Brak takich reguł prowadzi do improwizacji na poziomie oddziałów, a improwizacja utrwala się szybciej niż standard.
Jeśli planujesz wdrożenie brandingu w firmie i chcesz oszacować jego zakres, opisz nam skalę organizacji oraz spodziewany termin premiery marki. Na tej podstawie wskażemy, co powinno znaleźć się w Programie Startowym, a co można rozłożyć w czasie. Skontaktuj się z nami — biura w Warszawie i we Wrocławiu.
