Rebranding marki

Rebranding, który robimy, zaczyna się od badań marki, nie od „ładnego logo”. Tak było przy PKN Orlen i Totalizatorze Sportowym (LOTTO). Krótko: najpierw research, potem tożsamość, potem wdrożenie w organizacji.

Rebranding to zmiana tożsamości istniejącej marki: strategii, nazwy, znaku i systemu wizualnego. Nie jest nowym logotypem „na odświeżenie” i nie naprawia produktu, ceny ani dystrybucji. Ta strona jest o procesie i zakresie — definicja w dwóch zdaniach, dalej: kiedy tak, kiedy nie, etapy, realizacje.

Rebranding to proces wymagający przemyślanej strategii i zrozumienia głównych założeń funkcjonowania firmy. Powinien być poprzedzony gruntownymi badaniami oraz analizą sytuacji marki, aby nie narazić przedsiębiorstwa na straty. Zmiana znaku bez zmiany tego, co marka mówi i komu, kosztuje pieniądze, a wyników nie poprawia.

BRANDLIVE działa od 1982 roku i ma za sobą ponad 400 zrealizowanych projektów. Pracujemy w jednym porządku: najpierw badania i strategia, potem kreacja. Ta strona opisuje, jak prowadzimy rebranding i od czego zależy zakres prac.

Kiedy rebranding ma sens, a kiedy nie

Rebranding jest narzędziem, nie celem. Ma sens wtedy, gdy problem leży w tożsamości marki i sposobie jej komunikowania, a nie w produkcie, cenie czy dystrybucji. Dlatego każdy projekt zaczynamy od rozstrzygnięcia, czy zmiana marki rzeczywiście rozwiąże problem klienta. Osobno wyjaśniamy też, kiedy warto budować wizerunek firmy od podstaw, zamiast korygować istniejącą markę.

Typowe sytuacje, w których rebranding jest uzasadniony:

• Marka mówi o sobie co innego, niż faktycznie robi — obietnica rozeszła się z ofertą.
• Fuzja, przejęcie lub wydzielenie spółki, po którym w firmie funkcjonuje kilka niespójnych marek.
• Wejście na nowy rynek lub do nowego segmentu, w którym dotychczasowy wizerunek nie działa.
• Rozrost portfela produktów bez uporządkowanych zasad — wtedy punktem wyjścia jest porządkowanie architektury marki, a nie nowe logo.
• Znak nie nadaje się do dzisiejszych nośników albo trwa konflikt prawny wokół oznaczenia.

Są też sytuacje, w których odradzamy rebranding. Jeśli sprzedaż spada z powodu jakości produktu, obsługi albo cen, zmiana identyfikacji tylko przykryje problem. Podobnie, gdy marka ma wypracowaną rozpoznawalność, a jedynym argumentem za zmianą jest znużenie zespołu obecnym logo.

Odradzamy też organizacjom, które nie mają zasobów na wdrożenie — rebranding zatrzymany na pliku z logotypem jest kosztem bez zwrotu. Zanim zaczniemy projektować, ustalamy, kto po stronie klienta poprowadzi zmianę.

Ryzyka nazywamy na początku: utrata dotychczasowej rozpoznawalności, koszt wymiany nośników i opór klientów przywiązanych do starego obrazu marki. Dlatego skalę zmiany i okres przejściowy ustalamy w strategii, a nie po zatwierdzeniu projektów graficznych.

Jak prowadzimy rebranding — proces etapami

Rebranding prowadzimy w pięciu etapach: audyt i diagnoza, strategia i kierunek zmiany, nazwa i znak, system identyfikacji wizualnej oraz wdrożenie z komunikacją. Każdy etap kończy się punktem akceptacji, który zamyka pole do późniejszych powrotów.

Proces dzielimy na etapy z osobnymi punktami akceptacji. Każdy kończy się decyzją, która zamyka pole do późniejszych powrotów — poprawki na poziomie strategii kosztują mniej niż zmiany we wdrożonych nośnikach. Skrótowy przewodnik po kolejnych krokach zebraliśmy w artykule etapy strategii rebrandingowej.

1. Audyt i diagnoza

Zaczynamy od audytu wizerunkowego: przeglądu znaku, materiałów firmowych, kanałów komunikacji i punktów styku z odbiorcą. Rezultatem jest lista rozbieżności między tym, co marka deklaruje, a tym, jak jest odbierana. Równolegle prowadzimy analizę otoczenia rynkowego: kategorii, konkurencji i kodów wizualnych, które w niej obowiązują. Bez tego trudno ocenić, co będzie odróżniające, a co tylko powtórzy standard branży.

2. Strategia i kierunek zmiany

Na podstawie diagnozy powstaje strategia marki: pozycjonowanie, obietnica, wartości, grupy docelowe i zasady komunikacji. To dokument decyzyjny, nie prezentacja inspiracji — wyznacza granice pracy kreacji.

Tu też rozstrzygamy skalę zmiany. Adaptacja to korekta w ramach dotychczasowej tożsamości, ewolucja to czytelna zmiana przy zachowaniu ciągłości, rewolucja to zerwanie z dotychczasowym wizerunkiem, zwykle wraz ze zmianą nazwy. Wybór zależy od siły obecnej marki i tego, ile rozpoznawalności organizacja może utracić bez szkody dla sprzedaży.

3. Nazwa i znak

Jeśli zmienia się nazwa, pracujemy nad nią przed projektowaniem. Musi być wymawialna, odróżniająca i możliwa do zarejestrowania. Dopiero potem powstaje znak marki w kilku kierunkach, które oceniamy w kontekście zastosowań. Znak działający w prezentacji nie zawsze sprawdzi się na elewacji, w aplikacji i na opakowaniu.

4. System identyfikacji wizualnej

Z zatwierdzonego znaku rozwijamy system identyfikacji wizualnej: kolorystykę, typografię, zasady kompozycji, key visual, wzorce dokumentów i nośników — pod konkretne punkty styku danej organizacji, nie pod uniwersalny zestaw makiet.

Całość opisujemy w brand booku — dokumencie roboczym dla marketingu, agencji i dostawców. Równolegle prowadzimy weryfikację oznaczeń podobnych i zgłoszenie znaku towarowego, żeby nowa marka miała podstawę prawną.

5. Wdrożenie i komunikacja

Wdrożenie planujemy jako osobny projekt. Program wdrożenia brandingu porządkuje, co zmienia się w pierwszej kolejności, a co dopiero pod koniec okresu przejściowego. Do tego dochodzi komunikacja wewnętrzna rebrandingu, bo pracownicy są pierwszym punktem kontaktu z marką. Proces zamykamy nadzorem autorskim.

Co otrzymujesz w projekcie rebrandingu marki?

Zakres ustalamy indywidualnie. W pełnym projekcie klient otrzymuje:

• Raport z audytu wizerunkowego z rekomendacją kierunku zmiany.
• Analizę otoczenia rynkowego i mapę pozycjonowania kategorii.
• Strategię marki: pozycjonowanie, obietnicę, wartości, opis grup docelowych i zasady języka marki.
• Nową nazwę z uzasadnieniem i wstępną weryfikacją dostępności, jeśli projekt ją obejmuje.
• Znak marki w komplecie wersji i formatów produkcyjnych.
• System identyfikacji wizualnej z key visualem i wzorcami nośników oraz brand book.
• Zgłoszenie znaku towarowego i opiekę nad procedurą rejestracji.
• Program wdrożenia z harmonogramem i podziałem odpowiedzialności.
• Materiały do komunikacji wewnętrznej i nadzór autorski.

W węższych projektach część tych elementów odpada. Nie odpada kolejność: strategia poprzedza kreację, a wdrożenie planujemy, zanim powstanie pierwszy projekt.

Realizacje

Prowadziliśmy rebrandingi od sieci detalicznych po instytucje publiczne. Poniżej trzy różne typy problemu.

PKN Orlen. Rebranding sieci stacji paliw, w którym marka jest doświadczana fizycznie, na dużej liczbie obiektów. Po zmianie odnotowano około 20 procent wzrostu sprzedaży. Szczegóły opisaliśmy w case study Orlen.

Telewizja Polska. Zadaniem był system porządkujący relacje między marką główną a submarkami kanałów. Tu architektura marki jest ważniejsza od pojedynczego znaku — zobacz case study TVP.

Totalizator Sportowy i LOTTO oraz Bank Zachodni WBK. Dwa projekty z sektorów regulowanych, w których marka pracuje na zaufaniu, a wdrożenie obejmuje rozległą sieć punktów obsługi. Zobacz case study Totalizatora Sportowego oraz case study Bank Zachodni WBK i Santander. Z sektora publicznego opisaliśmy też rebranding Szpitala Bielańskiego.

Od czego zależy koszt rebrandingu marki?

Nie podajemy cennika, bo rebranding nie jest produktem katalogowym. Wycenę przygotowujemy po rozmowie i wstępnym rozpoznaniu sytuacji marki. Najmocniej wpływają na nią te czynniki:

• Skala zmiany. Adaptacja obecnej identyfikacji, ewolucja i pełna zmiana wraz z nazwą to trzy różne poziomy pracochłonności.
• Wielkość i struktura organizacji. Jedna spółka, grupa kapitałowa czy instytucja z oddziałami — każda wymaga innego nakładu na uzgodnienia i innej głębokości systemu.
• Liczba i rodzaj punktów styku. Marka wyłącznie cyfrowa to inny zakres niż marka z siecią placówek, flotą i opakowaniami.
• Zakres badań. Analiza źródeł wtórnych jest tańsza od badań ilościowych i testów wizualnych, ale daje mniej pewności.
• Architektura marki. Portfel submarek i produktów zwiększa liczbę wariantów znaku i zasad, które trzeba opisać.
• Tryb wdrożenia. Zmiana jednorazowa jest droższa w krótkim okresie, wymiana przy zużyciu nośników rozkłada koszt w czasie.

Warto liczyć nie tylko honorarium agencji. Po stronie klienta dochodzą koszty produkcji nośników, zmian w systemach, aktualizacji dokumentów i komunikacji. Uwzględniamy je w programie wdrożenia, żeby budżet całości był znany przed startem.

Najczęstsze pytania

Co to jest rebranding?

Rebranding to proces zmiany tożsamości istniejącej marki — od strategii i pozycjonowania, przez nazwę i znak, po system identyfikacji wizualnej i komunikację zmiany w organizacji. Nie jest celem samym w sobie: ma sens, gdy problem leży w tożsamości marki, a nie w produkcie, cenie czy dystrybucji.

Czym różni się rebranding od odświeżenia identyfikacji?

Odświeżenie (redesign) modernizuje formę — znak i system graficzny — bez zmiany strategii i pozycjonowania. Rebranding sięga głębiej: na nowo definiuje tożsamość marki i może objąć także nazwę.

Czy rebranding przynosi mierzalne efekty?

Dobrze poprowadzony rebranding porządkuje komunikację marki i wspiera sprzedaż. Po rebrandingu Orlen, przy którym pracowaliśmy, odnotowano wzrost sprzedaży o około 20%.

Ile trwa rebranding marki?

Czas zależy od zakresu badań, liczby punktów akceptacji i skali wdrożenia. Największy wpływ na harmonogram mają zwykle nie prace projektowe, lecz decyzje i produkcja nośników. Szerzej piszemy o tym w tekście, ile trwa proces brandingu.

Czy rebranding zawsze oznacza zmianę nazwy?

Nie. Zmieniamy ją wtedy, gdy blokuje rozwój, wprowadza w błąd co do oferty albo jest nie do obrony prawnej. W większości projektów nazwa zostaje, a zmienia się pozycjonowanie, znak i system komunikacji.

Czy stracimy rozpoznawalność, którą zbudowaliśmy?

To realne ryzyko i dlatego skalę zmiany ustalamy na podstawie diagnozy, a nie preferencji estetycznych. Jeśli marka ma utrwalone wyróżniki, projektujemy zmianę ewolucyjną, która je zachowuje. Okres przejściowy służy temu, aby odbiorca połączył stary obraz z nowym.

Jak przygotować się do rozmowy z agencją?

Przydaje się opis problemu biznesowego, wskazanie osób decyzyjnych i horyzont czasowy. Nie jest potrzebna wizja nowego logo — potrzebna jest zgoda w zarządzie co do tego, po co robicie zmianę. Pomocna będzie nasza lista, co powinien zawierać brief na branding.

Porozmawiajmy o Twoim projekcie

Jeśli rozważasz rebranding, pierwszym krokiem jest rozmowa o tym, czy jest on w Twojej sytuacji właściwym narzędziem. Do tej rozmowy wystarczy opis problemu i tego, co już próbowaliście zrobić.

Mamy biuro w Warszawie i oddział we Wrocławiu. Napisz przez formularz kontaktowy albo zadzwoń pod +48 536 742 137.