Nowa identyfikacja rzadko rozpada się z dnia na dzień. Erozja postępuje powoli: ktoś przygotuje ogłoszenie rekrutacyjne w innym kroju pisma, dział sprzedaży zamówi materiały u lokalnego dostawcy, oddział doda własny wariant znaku. Po dwóch latach marka wygląda inaczej w każdym punkcie styku, a nikt nie potrafi wskazać momentu, w którym to się stało. Zarządzanie marką w firmie jest odpowiedzią na ten problem — porządkuje kompetencje, procedury i zasady rozwoju, zanim rozjazd stanie się faktem.
Marka jest zasobem firmy i podobnie jak innymi zasobami, należy marką właściwie zarządzać. Pomaga w tym budowa BrandTeam’u z jasno określonymi kompetencjami. Na opracowanie zarządzania marką, bezpośredni wpływ ma struktura organizacyjna firmy oraz istniejące procedury. Należy zadbać o właściwą kontrolę (re)brandingu i zasady jego dalszego rozwoju.
Zarządzanie marką nie zastępuje dokumentacji projektowej. Brand book mówi, jak marka ma wyglądać. Zarządzanie odpowiada na pytania, kto podejmuje decyzje, w jakim trybie dopuszcza się odstępstwa, kto akceptuje nowe zastosowania i co się dzieje, gdy pojawia się nowa linia produktów albo przejęta spółka. To warstwa organizacyjna, bez której nawet dobrze zaprojektowany system identyfikacji wizualnej traci spójność w ciągu kilku sezonów.
Kiedy warto uporządkować zarządzanie marką
Potrzeba rośnie wraz z wielkością organizacji i liczbą osób, które w codziennej pracy stykają się z materiałami marki. W firmie kilkunastoosobowej wystarczy jedna osoba i krótki zestaw zasad. W strukturze wielooddziałowej, z siecią partnerów i kilkoma kanałami komunikacji, kontrola bez opisanego procesu przestaje działać.
- Zakończyliście rebranding i wchodzicie w fazę utrzymania — projekt się skończył, decyzje trzeba podejmować dalej.
- Marka funkcjonuje w wielu oddziałach, spółkach zależnych lub sieci franczyzowej i każda jednostka interpretuje zasady po swojemu.
- Portfel rozrasta się o kolejne submarki i produkty, a relacje między nimi nie są opisane w żadnym dokumencie.
- Pracujecie z wieloma dostawcami — agencjami, drukarniami, wykonawcami oznakowania — i każdy dostaje inny zestaw plików.
- Osoba, która „pilnowała znaku”, odeszła z firmy i wiedza o marce zniknęła razem z nią.
- Zbliża się fuzja lub przejęcie i trzeba zdecydować, jak połączyć dwa dorobki wizerunkowe.
Jak pracujemy
Zarządzanie projektujemy pod konkretną organizację. Punktem wyjścia jest to, jak firma faktycznie działa, a nie modelowy schemat z podręcznika. Dlatego zaczynamy od diagnozy, a rekomendacje formułujemy dopiero wtedy, gdy znamy strukturę decyzyjną i realny obieg materiałów.
1. Diagnoza stanu obecnego
Sprawdzamy, kto dziś decyduje o marce, na jakiej podstawie i z jakim skutkiem. Przeglądamy materiały w obiegu, zestawiamy je z dokumentacją i wskazujemy miejsca, w których zasady są łamane lub po prostu nie istnieją. Przy większych strukturach ten etap ma zwykle postać osobnego audytu wizerunkowego, obejmującego pełną mapę punktów styku marki.
2. Struktura i kompetencje BrandTeamu
Projektujemy zespół osadzony w istniejącej strukturze organizacyjnej. Określamy role, zakresy decyzji i punkty eskalacji: co można rozstrzygnąć w oddziale, co wymaga zgody centrali, a co decyzji zarządu. Zespół bywa jednoosobowy albo rozproszony między marketing, zakupy i komunikację wewnętrzną — o kształcie decyduje skala firmy, nie schemat.
3. Procedury i zasady rozwoju
Opisujemy tryb zgłaszania i akceptacji nowych zastosowań, zasady współpracy z dostawcami oraz sposób dystrybucji plików źródłowych. Ustalamy reguły dołączania nowych produktów i submarek, zgodne z przyjętym modelem architektury marki. Tu też zapada decyzja, które elementy są nienaruszalne, a gdzie dopuszczamy elastyczność.
4. Wdrożenie i przegląd
Przekazujemy zasady osobom, które będą z nich korzystać, i szkolimy zespół z ich stosowania. Ustalamy rytm przeglądów — moment, w którym sprawdza się, czy procedury nadążają za zmianami w firmie. Gdy zarządzanie wdrażane jest równolegle ze zmianą wizerunku, wiąże się je z programem wdrożenia brandingu i komunikacją wewnętrzną.
Co otrzymujesz
- Diagnozę obecnego sposobu zarządzania marką wraz z wykazem punktów, w których dochodzi do rozjazdu.
- Projekt BrandTeamu — role, kompetencje, zakresy decyzji i ścieżki eskalacji osadzone w strukturze firmy.
- Opis procedur: zgłaszanie potrzeb, akceptacja materiałów, dystrybucja plików, współpraca z dostawcami.
- Zasady rozwoju marki: włączanie nowych produktów, submarek i przejmowanych podmiotów.
- Kryteria kontroli — co i jak często sprawdzać, żeby wychwycić odstępstwa, zanim utrwalą się w obiegu.
- Szkolenie zespołu odpowiedzialnego za markę oraz tryb okresowych przeglądów.
Realizacje
Działamy od 1982 roku i mamy za sobą ponad 400 zrealizowanych projektów. Wśród nich są organizacje, w których o spójności marki decyduje nie sam projekt, lecz sposób jego utrzymania w rozproszonej strukturze.
W przypadku PKN Orlen zmiana obejmowała sieć stacji, gdzie każdy obiekt jest osobnym punktem styku z klientem, a wykonawstwo rozkłada się na wielu dostawców. Po wprowadzeniu nowego wizerunku sprzedaż wzrosła o około 20 procent. Utrzymanie takiego efektu wymaga opisanych zasad kontroli, nie jednorazowego wdrożenia.
Dla TVP opracowaliśmy system porządkujący relacje między submarkami. To sytuacja, w której zarządzanie marką sprowadza się przede wszystkim do konsekwentnego stosowania reguł architektury. Podobnej dyscypliny wymagał projekt dla Totalizatora Sportowego.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy cennika, ponieważ zarządzanie marką w firmie kilkudziesięcioosobowej i w grupie kapitałowej to dwa różne zadania. Wycenę przygotowujemy po rozmowie o strukturze i rzeczywistej skali obiegu materiałów.
- Wielkość organizacji i stopień złożoności struktury — liczba oddziałów, spółek, szczebli decyzyjnych.
- Liczba punktów styku i kanałów, w których marka jest obecna.
- Liczba marek i submarek w portfelu oraz przyjęty model architektury.
- Stan wyjściowy dokumentacji — czy istnieje aktualny brand book, czy trzeba go najpierw uzupełnić.
- Zakres diagnozy: sam przegląd zasad czy pełny audyt materiałów w obiegu.
- Tryb wdrożenia — czy zarządzanie powstaje razem z rebrandingiem, czy dla marki już funkcjonującej.
- Zakres szkoleń i to, czy przewidujecie okresowe przeglądy po naszej stronie.
Najczęstsze pytania
Czy brand book nie wystarczy?
Brand book opisuje standard, ale go nie egzekwuje. Odpowiada na pytanie „jak ma wyglądać”, nie na pytanie „kto decyduje, gdy pojawia się przypadek nieopisany w dokumentacji”. A takie przypadki pojawiają się stale: nowy format nośnika, nietypowe zamówienie, wspólna kampania z partnerem. Bez opisanego trybu decyzji rozstrzyga je przypadkowa osoba i przypadkowa interpretacja.
Kto powinien wejść do BrandTeamu?
Zależy od struktury. W jednych firmach jest to marketing z jasno przypisaną odpowiedzialnością, w innych zespół łączący marketing, zakupy, komunikację wewnętrzną i przedstawicieli oddziałów. Istotne jest nie to, ile osób go tworzy, lecz czy każda z nich ma określone kompetencje i czy decyzje zapadają w przewidywalnym trybie.
Czy da się to wdrożyć bez rebrandingu?
Tak, i często właśnie tak wygląda punkt wyjścia. Marka funkcjonuje, znak się nie zmienia, problemem jest wyłącznie rozjazd w stosowaniu. Wtedy pracujemy na istniejących zasobach i porządkujemy sposób ich używania. Jeśli w trakcie diagnozy okaże się, że dokumentacja jest niepełna, wskazujemy zakres uzupełnień — czasem prowadzi to do szerszej rozmowy o rebrandingu, ale nie jest to warunek rozpoczęcia prac.
Jak kontrolować markę u zewnętrznych dostawców?
Przez jeden punkt kontaktu, jeden zestaw plików źródłowych i opisany tryb akceptacji przed produkcją. Większość odstępstw bierze się nie ze złej woli, lecz z tego, że wykonawca dostał nieaktualny plik albo nie miał kogo zapytać. Uporządkowanie dystrybucji materiałów rozwiązuje znaczną część problemów bez dodatkowych narzędzi.
Jeśli marka w Waszej firmie stosowana jest niekonsekwentnie albo dopiero kończycie zmianę wizerunku i chcecie utrzymać jej efekt, opiszcie nam sytuację przez formularz kontaktowy. Po rozmowie o strukturze organizacji i skali obiegu materiałów przedstawimy zakres prac i wycenę.
