Widoczność firmy w wyszukiwarce powstaje z dwóch warstw. Pierwsza jest techniczna: budowa serwisu, indeksacja, dobór fraz, szybkość działania. Druga to sama marka — jej nazwa, sposób, w jaki firma opisuje swoją działalność, oraz dane, które pozwalają wyszukiwarce rozpoznać organizację jako jeden konkretny podmiot, a nie zbiór przypadkowych wzmianek.
BRANDLIVE odpowiada za tę drugą warstwę. Projektujemy nazwę, pozycjonowanie i zasady opisu marki, a następnie pilnujemy, żeby ten sam opis obowiązywał we wszystkich kanałach, w których firma jest obecna. To praca strategiczna i redakcyjna, nie optymalizacyjna.
Prace techniczne — indeksację, przekierowania, dobór fraz — prowadzi zespół, który się w nich specjalizuje: wewnętrzny dział klienta albo wskazana przez niego agencja. My dostarczamy takiemu zespołowi gotowe wytyczne marki i uzgadniamy z nim terminy. Nie sprzedajemy usług, których nie wykonujemy. Poniżej opisujemy dokładnie, gdzie przebiega granica.
Czego u nas nie znajdziesz
Jesteśmy agencją brandingową i na tym poprzestajemy. Nie wykonujemy prac, które wymagają innego warsztatu i innych narzędzi niż projektowanie marki.
- Audytów technicznych serwisu, prac nad indeksacją, przekierowaniami i wydajnością.
- Doboru fraz, planowania struktury linkowania i pozyskiwania odnośników.
- Prowadzenia kampanii płatnych i zakupu mediów.
- Projektowania i kodowania serwisów oraz sklepów.
Jeżeli projekt marki wymaga takich prac, opisujemy ich zakres w wytycznych i przekazujemy je wykonawcy technicznemu wskazanemu przez klienta. Decyzja o wyborze wykonawcy należy do klienta.
Kiedy warto uporządkować warstwę marki
Ten zakres ma sens wtedy, gdy problem z rozpoznawalnością firmy nie leży w kodzie serwisu, tylko w tym, że organizacja przedstawia się w każdym miejscu inaczej. Optymalizacja nie naprawia sprzeczności w samym opisie.
- Firma ma kilka wariantów nazwy w obiegu: inną w rejestrze, inną w serwisie, jeszcze inną w katalogach i podpisach ofert.
- Nazwa jest opisowa lub myląco podobna do konkurencyjnej, przez co trudno odróżnić podmioty w wynikach wyszukiwania.
- Organizacja rozrosła się o produkty i submarki, których wzajemne relacje nie zostały nigdzie zapisane.
- Treści powstają w kilku działach i brzmią jak kilka różnych firm.
- Planowana jest zmiana nazwy, fuzja albo wejście na nowy rynek i trzeba ustalić kolejność zmian.
Jak pracujemy
Kolejność prac jest stała, a ich głębokość zależy od skali organizacji i liczby kanałów, w których marka jest obecna. Podstawą każdego etapu są dane, nie preferencje osób decyzyjnych.
1. Przegląd tego, jak marka jest opisywana
Zbieramy wszystkie miejsca, w których firma się przedstawia: serwis, wizytówkę, katalogi branżowe, profile, materiały prasowe, stopki ofert. Zestawiamy wersje nazwy i opisu obok siebie. Rozbieżności są zwykle liczniejsze, niż zakłada organizacja. Ten etap prowadzimy w ramach audytu wizerunkowego.
2. Ustalenie pozycjonowania i wyróżników
Zapisujemy, czym marka ma się różnić od podmiotów konkurencyjnych i jak to opisać jednym zdaniem. Podstawą jest analiza otoczenia rynkowego, a nie deklaracje zarządu. Zasady tej pracy opisujemy szerzej w tekście o pozycjonowaniu marki, a efekt wchodzi do strategii wizerunkowej.
3. Redakcja jednolitego opisu i danych o organizacji
Powstaje zestaw gotowych do użycia opisów firmy w kilku długościach oraz komplet danych identyfikujących organizację. Do tego dochodzą reguły języka: tone of voice i zasady redakcyjne, dzięki którym treści z różnych działów brzmią jak jedna firma. Materiał trafia do brand booka.
4. Wdrożenie i pilnowanie spójności
Zmiana opisu w jednym miejscu niczego nie porządkuje. Kolejność aktualizacji kanałów i odpowiedzialność za nie ustalamy w programie wdrożenia brandingu, a późniejszą kontrolę prowadzimy w ramach zarządzania marką.
Co otrzymujesz
Nasz zakres obejmuje to, co składa się na tożsamość marki widoczną w sieci — od brzmienia nazwy po jednolitość opisu firmy w katalogach branżowych. Są to elementy, których nie da się poprawić konfiguracją serwera ani przebudową struktury adresów.
- Nazwa marki — odróżnialna, wymawialna i możliwa do znalezienia. Zasady doboru opisujemy w tekście o tym, jak wymyślić dobrą nazwę firmy, a projekty prowadzimy w ramach usługi nazwa marki.
- Pozycjonowanie i wyróżniki — ustalenie, czym marka ma być dla odbiorcy i jakim językiem o tym mówi. To one wyznaczają tematykę treści, a nie odwrotnie.
- Spójny opis firmy — jedna wersja informacji o organizacji: co robi, dla kogo, od kiedy, gdzie działa. Ten sam opis w serwisie, wizytówce, katalogach, profilach społecznościowych i materiałach prasowych.
- Materiał do danych strukturalnych — pełna nazwa prawna, warianty i skróty nazwy, adresy, logotyp w wymaganych wariantach, lista oficjalnych profili. Dostarczamy zawartość i zasady jej użycia; kod wdraża wykonawca techniczny.
- Zasady architektury marki — reguły nazywania produktów i submarek oraz ich relacji z marką nadrzędną.
- Harmonogram wdrożenia — kolejność aktualizacji kanałów, osoby odpowiedzialne i zakres przekazywany wykonawcy technicznemu.
Realizacje
W rebrandingu sieci stacji PKN Orlen ujednolicenie sposobu przedstawiania marki objęło setki punktów sprzedaży. Po zmianie sprzedaż wzrosła o około 20 procent. Skala tego projektu pokazuje, ile miejsc trzeba objąć jedną decyzją, żeby marka była opisywana tak samo wszędzie.
Dla TVP zaprojektowaliśmy system porządkujący submarki. Reguły architektury marki decydują o tym, jak nazywane są poszczególne produkty i jak odbiorca przypisuje je do organizacji nadrzędnej. Podobne pytania rozstrzygaliśmy w projekcie dla Totalizatora Sportowego.
Zmiana nazwy w organizacji o dużej rozpoznawalności wymaga osobnego harmonogramu i okresu, w którym obie wersje występują obok siebie. Taki przebieg prowadziliśmy przy przejściu Banku Zachodniego WBK na markę Santander.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy stawki bez rozpoznania sprawy, bo ta sama nazwa usługi oznacza zupełnie inną pracę w firmie z jednym serwisem i w organizacji z kilkunastoma submarkami. Wycenę przygotowujemy po ustaleniu poniższych elementów.
- Liczba kanałów i punktów styku, w których marka jest dziś opisywana.
- Wielkość organizacji i liczba zespołów, które tworzą treści.
- Liczba marek, submarek i produktów objętych porządkowaniem.
- Zakres badań potrzebnych do ustalenia pozycjonowania.
- Tryb wdrożenia: jednorazowe przekazanie wytycznych albo prowadzenie zmiany w czasie.
- To, czy w projekcie zmienia się nazwa, czy tylko sposób opisywania firmy.
Najczęstsze pytania
Czy branding podniesie pozycje strony w wynikach wyszukiwania?
Nie w sposób bezpośredni i nie deklarujemy tego. Branding porządkuje to, czym marka jest i jak o sobie mówi, co ułatwia rozpoznanie firmy i budowanie treści eksperckich. Za pozycje odpowiada praca optymalizacyjna, której nie prowadzimy.
Czy zmiana nazwy zaszkodzi dotychczasowej widoczności?
Zmiana nazwy zawsze wymaga uporządkowanego przejścia — od strony marki i od strony technicznej. My odpowiadamy za pierwszą część: harmonogram wprowadzania nowej nazwy, okres współwystępowania obu wersji i komunikat wyjaśniający zmianę. Przekierowania i porządkowanie adresów leżą po stronie wykonawcy technicznego, którego pracę trzeba zsynchronizować z terminami wdrożenia.
Kto wdraża dane strukturalne opisujące organizację?
My przygotowujemy ich zawartość: zatwierdzoną nazwę i jej warianty, dane adresowe, logotyp, listę oficjalnych profili oraz opis działalności. Umieszczenie tych informacji w kodzie serwisu wykonuje zespół techniczny. Taki podział skraca prace i eliminuje sytuację, w której programista sam wymyśla, jak firma powinna się nazywać.
Czy można prowadzić prace nad marką równolegle z pracami technicznymi?
Tak i zwykle jest to najlepsze rozwiązanie, pod warunkiem że obie strony pracują na jednym komplecie wytycznych. Kolejność ma znaczenie tylko w jednym miejscu: nazwa i opis firmy muszą być zatwierdzone, zanim wykonawca zacznie je wpisywać w serwis, katalogi i dane strukturalne.
Jeśli marka jest opisywana inaczej w każdym kanale, żadna optymalizacja tego nie naprawi. Uporządkujmy najpierw warstwę marki, a prace techniczne prowadźmy równolegle, z jednym kompletem wytycznych. Napisz przez formularz kontaktowy lub zadzwoń — ustalimy, który zakres jest w Twoim przypadku pilniejszy.
