Obiektywizacja projektowania jest ważnym czynnikiem, mającym wpływ na jakość marki. Pomocny jest w tym zestaw badań znaku marki z zakresu psychologii widzenia oraz ergonomii widzenia. Badania weryfikują w sposób obiektywny kluczowe dla znaku wartości mające wpływ na skuteczność odbioru marki. Ułatwia to podjęcie właściwych decyzji przy kreowaniu znaku.
Badania komparatywne polegają na porównaniu. Zestawiamy ze sobą warianty projektowe, a także konfrontujemy je ze znakami funkcjonującymi w tej samej kategorii rynkowej. Porównanie prowadzone jest według stałych, powtarzalnych kryteriów, a nie według wrażenia z prezentacji.
Problem, który rozwiązuje ta usługa, jest prosty do opisania i trudny do rozstrzygnięcia wewnątrz organizacji. Decyzja o wyborze znaku marki zwykle zapada w gronie osób o różnym doświadczeniu wizualnym i różnym stopniu przywiązania do dotychczasowej formy. Bez wspólnego układu odniesienia dyskusja przenosi się na poziom preferencji. Badanie komparatywne przywraca jej poziom merytoryczny.
Kiedy warto przeprowadzić badania znaku marki
Najczęściej badanie zamawiane jest w momencie, w którym trzeba wybrać jeden kierunek spośród kilku opracowanych. Bywa jednak potrzebne również wtedy, gdy znak już działa, a organizacja podejrzewa, że nie sprawdza się w części zastosowań.
- Zarząd ma do wyboru kilka wariantów znaku i potrzebuje przesłanek innych niż gust decydentów.
- Firma planuje rebranding i chce sprawdzić, czy nowa forma faktycznie różnicuje ją na tle konkurencji.
- Znak sprawia problemy techniczne — gubi czytelność w małych rozmiarach, w wersji jednobarwnej albo na ekranie.
- Marka wchodzi na nowy rynek lub do nowej kategorii, gdzie otoczenie znaków wygląda inaczej.
- Znak powstał w wyniku konkursu i wymaga niezależnej weryfikacji przed wdrożeniem.
- Organizacja rozbudowuje portfolio i porządkuje architekturę marki, w której znaki muszą działać obok siebie.
Badania mają sens także jako element przygotowania do ochrony prawnej. Znak zbyt podobny do istniejących form w tej samej klasie bywa źródłem kłopotów na etapie zgłoszenia znaku towarowego. Wcześniejsze porównanie ogranicza to ryzyko po stronie projektowej.
Jak pracujemy — przebieg badania
1. Ustalenie kryteriów i pola porównania
Zaczynamy od określenia, do czego znak ma służyć i gdzie będzie używany. Inne wymagania stawia znak stosowany głównie na dużych nośnikach, a inne taki, który najczęściej pojawia się jako ikona aplikacji. Na tej podstawie ustalamy zestaw kryteriów i wybieramy znaki odniesienia z otoczenia rynkowego.
2. Przygotowanie materiału badawczego
Warianty znaku sprowadzamy do porównywalnej postaci: jednakowe pole ekspozycji, ta sama skala optyczna, neutralne tło. Bez tego kroku porównanie mierzy różnice w sposobie prezentacji, a nie różnice między znakami.
3. Testy z zakresu psychologii i ergonomii widzenia
Sprawdzamy zachowanie znaku w warunkach utrudnionego odbioru: przy pomniejszeniu, przy ograniczonym czasie ekspozycji, przy obniżonym kontraście, w odbiciu lustrzanym i w wersji monochromatycznej. Osobno badamy rozpoznawalność sylwety, zapamiętywalność formy oraz odrębność wobec znaków konkurencyjnych.
4. Analiza wyników i rekomendacja
Wyniki zestawiamy w formie porównawczej, wariant po wariancie, kryterium po kryterium. Tam gdzie różnice są istotne, wskazujemy przyczynę: proporcje, grubość linii, liczbę elementów, dobór barw, relację sygnetu do logotypu. Rekomendacja obejmuje również korekty, które można wprowadzić bez zmiany koncepcji.
5. Prezentacja dla decydentów
Wyniki omawiamy z zespołem po stronie klienta. Celem tego spotkania jest przełożenie danych na decyzję i uzgodnienie, co dokładnie wchodzi do dalszych prac nad identyfikacją wizualną.
Co otrzymujesz
- Raport z badania komparatywnego z opisem metody i przyjętych kryteriów.
- Zestawienie porównawcze wariantów znaku według każdego kryterium osobno.
- Analizę znaku na tle wybranych znaków z otoczenia rynkowego.
- Wskazanie miejsc, w których znak traci czytelność lub rozpoznawalność, wraz z przyczyną.
- Rekomendację wyboru wariantu oraz listę korekt projektowych do rozważenia.
- Wnioski dotyczące zakresu stosowania: wersje uzupełniające, minimalne wielkości, warianty na tłach.
- Materiał argumentacyjny do wykorzystania w komunikacji wewnętrznej i w dokumentacji decyzji.
Wnioski z badania przechodzą dalej. Ustalenia dotyczące minimalnych wielkości, pola ochronnego i wersji uzupełniających trafiają wprost do brand booka, gdzie stają się zapisami obowiązującymi wszystkich użytkowników znaku.
Realizacje
Pracujemy od 1982 roku i mamy za sobą ponad 400 zrealizowanych projektów. Poniższe przykłady pokazują, w jakich warunkach obiektywna weryfikacja znaku ma największe znaczenie.
PKN Orlen — rebranding sieci stacji paliw. Znak funkcjonuje tu jednocześnie na nośnikach widocznych z drogi i na drobnych elementach wyposażenia. Po zmianie sieć odnotowała około 20 procent wzrostu sprzedaży.
TVP — system znaków dla submarek. Przy takiej liczbie powiązanych znaków porównanie wariantów decyduje o tym, czy cały system pozostanie spójny i rozróżnialny na ekranie.
Totalizator Sportowy — marka, której znak musi działać w bardzo różnych warunkach ekspozycji i jakości reprodukcji, od materiałów drukowanych po oznakowanie punktów sprzedaży.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy stawki bez znajomości sprawy, ponieważ zakres badania różni się między projektami. Wycenę przygotowujemy po ustaleniu kilku parametrów.
- Liczba badanych wariantów znaku oraz liczba znaków odniesienia z otoczenia rynkowego.
- Zestaw kryteriów — badanie podstawowe różni się od rozszerzonego o testy zapamiętywalności i skojarzeń.
- Liczba punktów styku, w których znak ma być weryfikowany: druk, ekran, oznakowanie zewnętrzne, opakowania, flota.
- Wielkość i struktura organizacji, w tym liczba marek i submarek objętych analizą.
- Zakres materiału wejściowego — czy warianty istnieją, czy powstają w toku prac.
- Tryb pracy i termin, w tym liczba prezentacji dla zespołu decyzyjnego.
Badanie komparatywne bywa zamawiane osobno, ale najczęściej stanowi element większego procesu, obok audytu wizerunkowego i prac nad strategią wizerunkową. W takim układzie część ustaleń jest już gotowa, co skraca etap przygotowawczy.
Najczęstsze pytania
Czy badania komparatywne zastępują decyzję zarządu?
Nie. Badanie dostarcza przesłanek, decyzja pozostaje po stronie organizacji. Zmienia się natomiast charakter rozmowy: zamiast wymiany preferencji pojawia się porównanie wariantów według uzgodnionych wcześniej kryteriów.
Czym różni się to od badania opinii konsumentów?
Badanie opinii pyta odbiorców, co im się podoba. Badanie komparatywne sprawdza, jak znak zachowuje się w odbiorze wzrokowym — czy jest czytelny, rozpoznawalny i odróżnialny. Oba podejścia odpowiadają na inne pytania i mogą się uzupełniać.
Czy warto badać znak, który już działa na rynku?
Tak, zwłaszcza gdy pojawiają się powtarzalne problemy z reprodukcją albo gdy otoczenie konkurencyjne wyraźnie się zmieniło. Wynik pozwala rozstrzygnąć, czy wystarczy korekta rysunku i zasad stosowania, czy potrzebna jest zmiana głębsza.
Czy badanie ma sens przy znaku wyłonionym w konkursie?
Ma i jest wtedy szczególnie przydatne. Tryb konkursowy premiuje efekt prezentacyjny, a nie zachowanie znaku w codziennym użyciu. Ryzyka związane z tą formą wyboru opisaliśmy w tekście o konkursie na znak marki.
Jeśli stoisz przed wyborem znaku albo masz wątpliwości co do formy, która już funkcjonuje, opisz nam sytuację. Ustalimy zakres badania odpowiadający skali projektu i przygotujemy wycenę. Dane kontaktowe do biur w Warszawie i we Wrocławiu znajdziesz na stronie kontakt.
