Brand book, który oddajemy, ma dać się stosować w organizacji. Nie jest slajdem z logo. Proces i przykłady są przy rebrandingu marki oraz w case studies.
Marki mają swoją kodyfikację w postaci zwartego materiału cyfrowego. Zakres Brand Book’a obejmuje standaryzację (re)brandingu, podzieloną tematycznie. Podstawą są informacje na temat znaku marki, barw identyfikacyjnych i krojów pisma. Części podstawowej towarzyszą zasady stosowania marki, katalog elementów key visual oraz zestaw nośników identyfikacji wizualnej.
W praktyce są trzy dokumenty. Księga znaku opisuje wyłącznie znak. Księga identyfikacji dodaje barwy, typografię, key visual i nośniki. Brand book obejmuje to i strategię: kim jest marka, do kogo mówi, jakim tonem. Szerzej: czym jest brand book oraz księga identyfikacji a brand book.
Problem, który rozwiązuje brand book, jest organizacyjny, nie estetyczny. Nad materiałami marki pracuje zwykle wiele osób, a część zadań trafia do zewnętrznych wykonawców, którzy nie uczestniczyli w projekcie. Bez spisanych standardów każdy z nich podejmuje własne decyzje, a marka szybko traci spójność. Dokumentacja zamienia projekt w powtarzalny standard, który da się wyegzekwować.
Kiedy warto opracować brand book
Potrzeba dokumentacji rośnie wraz z liczbą osób i podmiotów, które sięgają po materiały marki. Im więcej punktów styku i im bardziej rozproszona struktura, tym większe ryzyko, że projekt zacznie żyć własnym życiem. Brand book jest naturalnym zamknięciem prac kreacyjnych i punktem wyjścia do wdrożenia.
- po rebrandingu lub po zaprojektowaniu nowego znaku, zanim materiały trafią do produkcji;
- gdy marka ma oddziały, placówki lub sieć sprzedaży pracujące w różnych lokalizacjach;
- gdy współpracujesz z wieloma dostawcami: drukarniami, producentami oznakowania, agencjami, zespołami IT;
- gdy w organizacji funkcjonują submarki i trzeba określić ich relację ze znakiem nadrzędnym;
- przy zamówieniach publicznych i przetargach, gdzie standard wizualny musi być załącznikiem do dokumentacji;
- gdy w firmie powtarza się to samo pytanie: która wersja logo jest właściwa.
Jak pracujemy — przebieg prac
Brand book nie powstaje jako osobny byt. Kodyfikuje decyzje podjęte wcześniej w strategii i kreacji, dlatego pracujemy na gotowym materiale projektowym, a nie na wyobrażeniach o nim.
1. Inwentaryzacja i ustalenie zakresu
Zaczynamy od zebrania wszystkich elementów systemu i listy realnych zastosowań marki. Sprawdzamy, gdzie marka pojawia się dziś i gdzie pojawi się po wdrożeniu. Ta lista wyznacza objętość dokumentu i decyduje o tym, czego w nim nie będzie.
2. Standaryzacja części podstawowej
Opisujemy znak marki i jego warianty, konstrukcję, pole ochronne oraz wielkości minimalne. Ustalamy paletę barw z wartościami dla druku i ekranu oraz zasady doboru krojów pisma i hierarchii typograficznej. To fundament systemu identyfikacji wizualnej, do którego odwołują się wszystkie dalsze rozdziały.
3. Zasady stosowania i katalog nośników
Do części podstawowej dopisujemy reguły użycia: kompozycje dopuszczalne i zabronione, zachowanie znaku na fotografii i tle barwnym, sposób łączenia z elementami key visual. Następnie projektujemy nośniki identyfikacji, od druków firmowych po oznakowanie i materiały cyfrowe. Każdy nośnik dostaje specyfikację techniczną, którą wykonawca może odtworzyć bez konsultacji.
4. Redakcja, weryfikacja i przekazanie
Gotowy dokument sprawdzamy pod kątem czytelności dla osób spoza działu marketingu. Weryfikujemy kompletność plików produkcyjnych i spójność nazewnictwa. Materiał przekazujemy w formie cyfrowej wraz z omówieniem dla zespołu, który będzie z niego korzystał na co dzień.
Co otrzymujesz
- dokument cyfrowy z podziałem tematycznym i spisem treści, przygotowany do przeglądania i do druku;
- opis znaku marki: wersje podstawowa i uzupełniające, konstrukcja, pole ochronne, wielkości minimalne;
- system barw identyfikacyjnych z wartościami dla poszczególnych technik reprodukcji;
- zasady typograficzne: kroje podstawowe, kroje zastępcze, hierarchia i zastosowania;
- katalog elementów key visual wraz z regułami ich komponowania;
- zestaw nośników identyfikacji wizualnej ze specyfikacją techniczną;
- zasady stosowania marki oraz przykłady użyć niedopuszczalnych;
- komplet plików źródłowych i produkcyjnych w formatach wektorowych i rastrowych.
Realizacje
Dokumentacja marki sprawdza się tam, gdzie skala wdrożenia jest największa. W projekcie dla PKN Orlen standard wizualny musiał działać w sieci stacji paliw, czyli w środowisku, w którym te same elementy powtarzają się w wielu lokalizacjach i są wykonywane przez różnych podwykonawców.
Inny typ zadania stanowił system dla TVP, gdzie obok marki nadrzędnej funkcjonuje grupa submarek. Dokumentacja musiała opisać nie tylko pojedynczy znak, lecz także relacje między znakami i zasady tworzenia kolejnych.
Z kolei praca dla Banku Zachodniego WBK i Banku Santander dotyczy sektora finansowego, w którym materiały marki powstają równolegle w wielu jednostkach organizacyjnych i wymagają jednoznacznych, spisanych reguł.
Od czego zależy zakres i koszt
Brand book wycenia się indywidualnie, ponieważ jego objętość wynika z realnych potrzeb organizacji, a nie z gotowego szablonu. Dokument dla firmy działającej w jednej lokalizacji i dla instytucji z rozbudowaną strukturą to dwa różne przedsięwzięcia. Na zakres prac wpływają przede wszystkim:
- liczba punktów styku marki, które trzeba opisać i zaprojektować;
- wielkość organizacji i stopień złożoności jej struktury;
- architektura marki, czyli obecność submarek i produktów wymagających osobnych reguł;
- zakres nośników specjalistycznych, takich jak oznakowanie zewnętrzne, tabor czy odzież;
- liczba wersji językowych dokumentu;
- tryb wdrożenia i to, czy dokumentacja obejmuje także program wdrożenia brandingu.
Zakres ustalamy po rozmowie o tym, jak marka jest używana wewnątrz firmy. Rozbudowywanie dokumentu o rozdziały, po które nikt nie sięgnie, podnosi koszt i obniża jego użyteczność.
Najczęstsze pytania
Czym różni się księga znaku od brand booka?
Księga znaku dotyczy samego znaku marki i jego poprawnego stosowania. Brand book obejmuje cały system wizualny: znak, barwy, typografię, key visual, nośniki oraz zasady użycia. Przy prostych markach obie funkcje mieszczą się w jednym, krótszym dokumencie.
Czy brand book jest potrzebny niewielkiej firmie?
Tak, choć w innej skali. Mała organizacja rzadko potrzebuje rozbudowanego katalogu nośników, ale korzysta z tych samych plików co duża i tak samo zleca prace na zewnątrz. Krótka, precyzyjna dokumentacja wystarcza, by uniknąć przypadkowych wersji znaku.
Czy brand book można stworzyć bez wcześniejszej strategii?
Technicznie tak, ale wtedy dokument opisuje wyłącznie stan zastany. Bez kierunku strategicznego nie ma podstawy do rozstrzygania sytuacji nieprzewidzianych, a takie pojawiają się przy każdym nowym nośniku. Dlatego kodyfikację prowadzimy po ustaleniu kierunku strategicznego, opisanego w strategii wizerunkowej.
Co zrobić, gdy marka wykracza poza zapisany standard?
Dokument aktualizuje się wraz z rozwojem marki, najczęściej przez dopisanie kolejnych rozdziałów. Warto z góry wskazać osoby odpowiedzialne za interpretację zapisów i za akceptację nowych zastosowań. Tę część porządkuje zarządzanie marką.
Jeśli planujesz rebranding albo masz gotowy znak, który zaczyna funkcjonować w niekontrolowanych wersjach, punktem wyjścia jest rozmowa o zakresie dokumentacji. Opowiedz nam, jak marka jest dziś używana w Twojej organizacji, a zaproponujemy adekwatny zakres prac. Skontaktuj się z nami i umów rozmowę.
Brand book powstaje u nas po strategii i znaku. Jeśli potrzebujecie całego procesu, nie samej księgi, piszcie do agencji brandingowej BrandLive.
