Implementacja jest etapem, w którym decyzje o marce zaczynają dotyczyć umów, systemów informatycznych i codziennej pracy zespołów. Znak pojawia się na tablicach przed oddziałami, we wzorach dokumentów, na oznaczeniu floty i na ekranach aplikacji. Zmienia się też to, kto rozstrzyga wątpliwości i co pracownik odpowiada klientowi pytającemu o powód zmiany. Ten etap decyduje, czy trzy poprzednie zmienią cokolwiek poza dokumentacją.
Biegną w nim jednocześnie cztery zegary. Produkcja nośników ma terminy wykonawców i cykle zamówień, zespół potrzebuje wyprzedzenia, żeby usłyszeć o zmianie wcześniej niż rynek, a postępowanie przed urzędem patentowym idzie w tempie, na które firma nie ma wpływu. Przekazanie kompetencji zamyka się dopiero po tamtych trzech. Trudność polega na zsynchronizowaniu tych zegarów, a nie na żadnym z nich z osobna.
Dlatego etap prowadzimy w czterech torach o różnych terminach startu: nośniki, ludzie, prawo i kontrola nad marką po premierze. Każdy ma osobną stronę w tej ofercie; ta wyjaśnia, co z czego wynika i który tor blokuje który.
Co obejmuje ten etap
Zakres dobieramy do skali organizacji: w firmie z jednym biurem część torów zwija się do kilku ustaleń, w grupie kapitałowej każdy jest osobnym projektem. Rozstrzygnięte muszą być jednak wszystkie cztery — brak rozstrzygnięcia też jest decyzją, tylko podjętą przez przypadek.
Program wdrożenia
Program wdrożenia brandingu jest w tym etapie źródłem danych dla pozostałych trzech torów. Z policzonych punktów styku wynika, jakie towary i usługi trzeba objąć zgłoszeniem znaku. Z przypisanej im odpowiedzialności wynika, kogo trzeba przygotować w pierwszej kolejności i gdzie decyzje o marce realnie zapadają, a więc gdzie trzeba je opisać. Bez tej listy pozostałe tory pracują na szacunkach.
Komunikacja wewnętrzna
Komunikacja wewnętrzna przy rebrandingu ma jeden termin nieprzesuwalny: musi ruszyć przed premierą. Jeśli nie ruszy, uzasadnienie zmiany i tak powstanie — tylko w rozmowie pracownika z klientem, poza kontrolą firmy i w tylu wersjach, ilu jest rozmówców. Z produkcją wiąże ten tor jeszcze jedno: pracownik dostaje nowe narzędzia pracy w konkretnym dniu i najpóźniej wtedy musi wiedzieć, dlaczego.
Ochrona marki
Praw do oznaczenia nie zabezpiecza się po premierze. Zdolność rejestrową sprawdzamy jeszcze w toku prac projektowych, a formalne zgłoszenie prowadzimy w ramach ochrony znaku towarowego. Kolejność jest tu odwrotna do intuicyjnej: ten tor uruchamiamy zwykle jako pierwszy, jeszcze przed zamknięciem kreacji, bo jego wynik potrafi przekreślić wybrany kierunek — a im później to nastąpi, tym więcej pracy trzeba cofnąć.
Zarządzanie marką
Zarządzanie marką powstaje z materiału wytworzonego przez pozostałe trzy tory. Inwentaryzacja pokazuje, gdzie decyzje o marce faktycznie zapadają, komunikacja wewnętrzna wskazuje, kto będzie nimi obciążony na co dzień, a zakres zgłoszenia wyznacza granice, których nie wolno przesunąć bez ponownego sprawdzenia. Zasady projektujemy w trakcie wdrożenia, a przekazujemy z końcem nadzoru nad premierą.
W jakiej kolejności to powstaje
Etap implementacji zaczyna się nie po zamknięciu kreacji, lecz w jej trakcie, bo część decyzji zależy od tego, co i w jakiej technologii trzeba wyprodukować.
- Badanie zdolności rejestrowej prowadzimy równolegle z pracami nad znakiem, nie po ich zakończeniu.
- Inwentaryzacja punktów styku powstaje przed ustaleniem daty premiery, bo to ona wyznacza realny harmonogram.
- Zespół poznaje zmianę przed rynkiem, a to, co można mu wtedy powiedzieć, wynika z harmonogramu produkcji.
Odwrócenie tej kolejności ma przewidywalne skutki. Zgłoszenie znaku po premierze naraża projekt na kolizję z oznaczeniem, którego nikt nie sprawdził, a korekta liczy się wtedy w wymienionych już nośnikach. Premiera bez przygotowanego zespołu oznacza, że pierwszą wersję uzasadnienia zmiany wymyśli pracownik pierwszej linii. Zasady utrzymania spisane po premierze opisują stan zastany, a nie zamierzony — utrwalają odstępstwa, zamiast je usuwać.
Materiał do wdrożenia powstaje wcześniej: cele i kryteria ustala etap strategii, formę nadaje etap kreacji, a zasady stosowania zapisuje brand book. Warstwę cyfrową porządkuje etap internetu i zwykle zmienia się ona w dniu premiery w całości, bo nie wymaga produkcji.
Czego u nas nie znajdziesz
- Produkcji nośników. Nie drukujemy, nie wytwarzamy oznakowania i nie prowadzimy montażu; przygotowujemy specyfikacje pozwalające porównać oferty wykonawców.
- Przejęcia komunikacji wewnętrznej. Dostarczamy treść i argumentację wynikającą z prac brandingowych, dystrybucję prowadzi zespół znający realia firmy.
- Decydowania o marce za organizację. Projektujemy tryb, w którym decyzje zapadają, a nie zajmujemy w nim miejsca.
- Wdrożenia bez zaplecza. Organizacjom bez zasobów na przeprowadzenie zmiany odradzamy jej rozpoczynanie — projekt zatrzymany na pliku z logotypem jest wydatkiem, po którym nic się nie zmienia.
Co zostaje w organizacji
Ten etap nie ma następnika. Jego produktem wyjściowym jest stan, w którym marka działa bez naszego udziału. Wymaga to spełnienia kilku warunków naraz.
Punkty styku muszą być zmienione w ustalonej kolejności i w ustalonym terminie, a te, które czekają na wymianę — mieć przypisaną datę i osobę. Zespół musi znać uzasadnienie zmiany na tyle dobrze, żeby powtórzyć je klientowi własnymi słowami. Musi być wiadomo, kto odpowiada za markę — na tyle jasno, żeby dostawca wiedział, kogo zapytać. Zgłoszenie znaku musi być złożone i prowadzone dalej, bo postępowanie kończy się zwykle po premierze, a dopiero przyznane prawo ochronne pozwala posługiwać się w znaku symbolem ®.
Dokumentacja ma przetrwać rotację ludzi. Jeśli wiedza o marce znika razem z osobą, która jej pilnowała, etap zamknięto przedwcześnie.
Realizacje
Działamy od 1982 roku i mamy za sobą ponad 400 zrealizowanych projektów. Różnią się tym, który z czterech torów okazał się w nich najtrudniejszy.
W rebrandingu sieci stacji PKN Orlen o realnym terminie premiery decydowała kolejność produkcji rozłożonej na wielu dostawców. W projekcie dla TVP trzeba było ustalić kolejność wejścia poszczególnych anten, bo w systemie submarek każda decyzja o jednej przesuwa pozostałe. Realizacja dla Budimeksu pokazuje przypadek, w którym rytm wymiany wyznacza zużycie nośników, a nie kalendarz. W projekcie dla Banku Zachodniego WBK i Banku Santander komunikacja wewnętrzna musiała ruszyć najwcześniej ze wszystkich prac: zmiana dotykała tożsamości zawodowej zbudowanej wokół dotychczasowej nazwy.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy cennika, bo o pracochłonności etapu nie decyduje branża ani wielkość firmy, tylko liczba rzeczy do policzenia i liczba osób, które muszą się zgodzić. Poniższe czynniki działają na kilka torów naraz.
- Liczba marek i submarek: podnosi naraz liczbę ścieżek w harmonogramie, grup pracowników do przygotowania i zgłoszeń w torze prawnym.
- Zasięg ochrony — krajowy, unijny czy międzynarodowy — i liczba klas towarowych; to on decyduje, jak wcześnie tor prawny musi ruszyć.
- Głębokość zmiany: korekta znaku dotyka głównie nośników, zmiana nazwy także umów, systemów i tożsamości pracowniczej.
- Rozpiętość struktury: liczba lokalizacji i szczebli decyzyjnych przesuwa ciężar z produkcji na uzgodnienia.
Koszty produkcji nośników są osobną pozycją, ponoszoną bezpośrednio u wykonawców; etap implementacji służy między innymi temu, żeby dały się oszacować przed podjęciem zobowiązań.
Najczęstsze pytania
Czy implementacja to osobna usługa, czy część rebrandingu
Bywa jednym i drugim. Najczęściej jest domknięciem procesu, który zaczął się od strategii i kreacji. Zdarzają się też projekty, w których marka istnieje, a brakuje wyłącznie jej wprowadzenia — ten wariant opisujemy na stronie programu wdrożenia.
Czy da się pominąć któryś z czterech torów
Technicznie tak, praktycznie nie warto. Każdy pominięty tor wraca kosztem w innym miejscu: nierozstrzygnięta ochrona jako ryzyko prawne, pominięta komunikacja jako opór zespołu, brak zasad utrzymania jako rozjazd w kolejnych sezonach. W węższych projektach tory się kurczą. Żaden nie znika.
Czy cztery tory może prowadzić jedna osoba
Może, jeśli ma na to czas i mandat do rozstrzygania spraw spornych. Trudność nie leży w liczbie zadań, tylko w stykach między torami: ktoś musi pilnować, żeby zgłoszenie znaku nie rozminęło się z datą premiery, a zasady utrzymania powstały, zanim skończy się nadzór nad wdrożeniem. Gdy każdy tor prowadzi inny dział, styki nie mają gospodarza.
Ile trwa cały etap
Ramy wyznacza tor prawny, bo tylko on ma zegar niezależny od firmy: postępowanie przed urzędem patentowym trwa własnym rytmem, a po publikacji zgłoszenia biegnie jeszcze termin na sprzeciwy. Ten tor zaczyna się najwcześniej i zamyka najpóźniej, zwykle już po premierze — częściej niż produkcja bywa wąskim gardłem. Pozostałe trzy da się zamknąć w terminie wyznaczonym przez firmę.
Jeśli masz gotową koncepcję marki, opisz nam skalę organizacji i spodziewany termin premiery. Ustalimy, które z torów wymagają osobnego projektu, a które zamkną się w kilku ustaleniach. Napisz przez formularz kontaktowy albo zadzwoń pod +48 536 742 137 — nasze biura działają w Warszawie i we Wrocławiu.
