W kanałach cyfrowych ta sama decyzja o marce jest powielana w wielu miejscach naraz. Ten sam znak trafia do nagłówka serwisu, do banera reklamowego i do pionowego wideo, a każdy z tych materiałów powstaje zwykle u kogoś innego. Dlatego na tym etapie liczy się kolejność ustaleń, a nie tempo produkcji.
To nie jest etap techniczny. To etap przekładu — z systemu opisanego dla druku, wnętrz i oznakowania na warunki ekranu, wyszukiwarki i formatu reklamowego. Kod, emisja i optymalizacja to osobne dyscypliny i osobne umowy. Odpowiadamy za warstwę marki, a nie za warstwę wykonania.
Ten etap obejmuje trzy zakresy: serwis, widoczność marki w wyszukiwarce i kampanie. Każdy z nich ma własną stronę i własny opis prac. Ta strona odpowiada na inne pytanie — w jakiej kolejności te prace powstają i co się dzieje, gdy kolejność zostaje odwrócona. Każdy zakres da się zamówić osobno, ale kolejność między nimi nie jest dowolna. Od 1982 roku BRANDLIVE prowadzi projekty marki od strategii po wdrożenie i ma na koncie ponad 400 zrealizowanych projektów.
Etap poprzedzają strategia i kreacja. Internet nie rozstrzyga, czym marka jest. Przekłada rozstrzygnięcia na ekran.
W jakiej kolejności powstają te prace
Kolejność wynika z zależności między zakresami. Najpierw powstają zasady zachowania marki na ekranie. Potem zatwierdzony opis organizacji. Na końcu materiały kampanijne, które korzystają z jednego i z drugiego.
1. Zasady zachowania marki na ekranie
Ekran ma własne ograniczenia: kontrast, skalowanie, małe szerokości, ruch. Rozstrzygamy je przy serwisie, bo to on wymusza rozstrzygnięcie największej liczby przypadków brzegowych naraz. Pojedynczy baner pokazuje ich kilka, serwis — komplet. Taniej jest opisać je raz, w miejscu, które i tak ich wymaga, niż wracać do każdego z osobna przy kolejnym formacie. Powstający wtedy rozdział cyfrowy brand booka obsługuje później także reklamę i profile. Bez niego każdy kolejny wykonawca interpretuje system po swojemu.
2. Zatwierdzony opis organizacji
Wersja robocza opisu firmy rozchodzi się szybciej, niż zapada decyzja o wersji docelowej. Wpisuje ją wykonawca serwisu, potem kopiują ją katalogi branżowe, profile i stopki ofert, a każde z tych miejsc ma innego właściciela i inny tryb zmiany. Koszt korekty rośnie razem z liczbą miejsc, do których nie macie dostępu, więc widoczność marki w wyszukiwarce (SEO) porządkujemy przed produkcją treści, a nie po niej. Ten zakres obejmuje też reguły architektury marki — bez nich submarki i produkty pojawiają się w sieci pod nazwami, których nikt nie zatwierdził.
3. Kampania
Kampania jest ostatnia, bo korzysta z rozstrzygnięć podjętych wcześniej i kieruje odbiorcę tam, gdzie one obowiązują. Key visual powstaje w etapie kreacji, a tutaj dostaje warianty ekranowe i zasady adaptacji. Dom mediowy albo zespół wewnętrzny pracuje wtedy na dokumencie, nie na domysłach.
Co się dzieje, gdy kolejność zostaje odwrócona
Odwrócenie kolejności rzadko zatrzymuje projekt. Zwykle go podraża i przenosi koszt na moment, w którym poprawka jest najdroższa. Trzy sytuacje powtarzają się najczęściej.
Kampania rusza przed zasadami dla ekranu
Materiały powstają wtedy na podstawie interpretacji, a nie dokumentu. Rozbieżność widzi ten odbiorca, który już zareagował na reklamę i trafił na serwis wyglądający jak marka innej firmy. Poprawka po starcie emisji oznacza produkcję tych samych materiałów drugi raz.
Serwis powstaje przed zatwierdzeniem nazwy i opisu
Wykonawca techniczny musi coś wpisać, więc wpisuje wersję roboczą. Katalogi i profile kopiują ją szybciej, niż organizacja zdąży podjąć decyzję. Potem trzeba ją poprawiać w kanałach, do których nie macie dostępu.
Trzy zakresy prowadzi trzech dostawców bez wspólnych wytycznych
Każdy z nich pracuje poprawnie w swojej dyscyplinie. Serwis, wyniki wyszukiwania i reklama pokazują jednak trzy różne marki. Problem jest organizacyjny, nie estetyczny, i nie rozwiązuje go zmiana żadnego z dostawców.
Jedna granica dla całego etapu
BRANDLIVE jest agencją brandingową. Granica przebiega tak samo we wszystkich trzech zakresach i nie zmienia się w zależności od projektu: opisujemy, jak marka ma się zachowywać w kanałach cyfrowych, i sprawdzamy, czy tak się zachowuje, a samo wykonanie zostaje po stronie zespołów, które się w nim specjalizują.
W praktyce oznacza to osobne umowy — jedną z nami i tyle kolejnych, ilu wykonawców odpowiada za wykonanie. Prowadzi je zespół wewnętrzny, dostawca, z którym już współpracujecie, albo inna spółka z grupy. Warto rozpisać ten podział przed startem, bo inaczej spada on na wykonawców w trakcie projektu i każdy z nich rozstrzyga go po swojemu. Nie warunkujemy współpracy zmianą dotychczasowego wykonawcy.
Co przechodzi do następnego etapu
Etap zamyka się materiałem, a nie uruchomieniem serwisu. Implementacja potrzebuje z niego dwóch rzeczy.
Pierwsza to zatwierdzony opis organizacji. Bez niego nie da się ułożyć harmonogramu aktualizacji kanałów, bo nie wiadomo ani co ma się w nich pojawić, ani które wersje trzeba z nich wycofać. Druga to rozdział cyfrowy dokumentacji marki. Bez niego każda kolejna zmiana na stronie wymaga decyzji podejmowanej doraźnie, a podejmuje ją ten, kto akurat jest pod ręką.
Komplet konkretnych materiałów wymieniają strony trzech zakresów. Kontrolę nad nimi po premierze przejmuje bieżące zarządzanie marką.
Realizacje
Punkt wyjścia dla tego etapu bywa skrajnie różny. Raz jest to firma z jednym serwisem i jednym wykonawcą. Raz organizacja z architekturą submarek, w której przy każdym materiale trzeba rozstrzygnąć, kto jest nadawcą przekazu. Raz zmiana nazwy, która wymusza osobny harmonogram dla każdego kanału. Trzy punkty wyjścia dają trzy różne kolejności prac. Konkretne projekty opisują strony poszczególnych zakresów oraz dział case studies.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy cennika, bo zakres wyznacza tu nie wielkość organizacji, tylko układ, w jakim zastajemy trzy zakresy: co jest już zamówione, co ma termin i co ma wykonawcę. Ustalamy go po przeglądzie tego, co macie dziś.
- Ile z trzech zakresów wchodzi w grę i czy zamawiacie je naraz, czy jeden po drugim.
- Czy któryś ma już wykonawcę i jak zaawansowane są jego prace.
- Odstęp między terminem serwisu a terminem kampanii — im krótszy, tym więcej ustaleń musi zapaść równolegle.
- To, czy w projekcie zmienia się nazwa, bo wtedy kolejność przestaje być wyborem.
- Stan ustaleń z wcześniejszych etapów: co zapadło w strategii i kreacji, a co trzeba rozstrzygnąć dopiero teraz.
Najczęstsze pytania
Czy ten etap da się prowadzić bez strategii i kreacji?
Da się, ale rzadko się to opłaca. Bez ustalonego pozycjonowania decyzje o hierarchii treści, kolorystyce i języku interfejsu opierają się na gustach osób obecnych na spotkaniu, a nie na kryteriach. Efektu zwykle nie da się obronić przed zarządem.
Czy trzeba zamówić wszystkie trzy zakresy naraz?
Nie. Najczęściej organizacje zaczynają od tego zakresu, który ma najbliższy termin: nowego serwisu albo zaplanowanej kampanii. Wtedy sprawdzamy, jakie rozstrzygnięcia z pozostałych zakresów są potrzebne, żeby ten pierwszy nie wymagał później poprawek.
Kto po stronie klienta prowadzi ten etap?
Zwykle marketing albo komunikacja, ale decydująca jest jedna osoba z prawem do rozstrzygania spraw spornych. Wykonawca techniczny i dom mediowy dostają ten sam komplet wytycznych, żeby nie interpretowali go osobno.
Co się dzieje po zakończeniu etapu?
Ustalenia trafiają do dokumentacji marki i do harmonogramu wdrożenia. Treści, formaty i szablony w kanałach cyfrowych aktualizuje potem wiele osób, więc etap zostawia po sobie nie stan końcowy, tylko zasady i tryb kontroli. Bez nich dokumentacja i to, co widzi odbiorca, zaczynają opisywać dwie różne marki.
Jeśli planujesz nowy serwis, zmianę nazwy albo kampanię po rebrandingu, zacznij od ustalenia kolejności. Na pierwszej rozmowie sprawdzimy, co macie dziś i kto się tym zajmuje, a potem powiemy, który zakres jest pilniejszy i który może poczekać. Napisz przez formularz kontaktowy albo zadzwoń pod +48 536 742 137 — biura BRANDLIVE działają w Warszawie i we Wrocławiu.
