Niezbędnym warunkiem zaprojektowania skutecznego (re)brandingu jest celowość podejmowanych działań. Nie chodzi przecież o subiektywne rozwiązania graficzne, ale o realizację konkretnych celów rynkowych. Strategia wyznacza optymalny dla marki kierunek komunikacji wizualnej. Weryfikuje dalsze prace (re)brandingowe oraz zapewnia spójność działań.
Strategia wizerunkowa marki jest więc dokumentem decyzyjnym, a nie prezentacją pomysłów graficznych. Ustala, co marka ma komunikować, do kogo, czym ma się różnić od konkurencji i jakimi środkami wizualnymi tę różnicę wyrazić. Powstaje przed kreacją, ponieważ to ona wyznacza jej kryteria oceny.
Bez tego etapu dyskusja o znaku, kolorze czy typografii sprowadza się do gustów osób decyzyjnych. Strategia zastępuje gust argumentem. Opieramy ją na audycie istniejących zasobów wizualnych oraz analizie otoczenia rynkowego, a nie na deklaracjach. W BRANDLIVE pracujemy tak od 1982 roku, w ponad 400 zrealizowanych projektach.
Kiedy warto opracować strategię wizerunkową
Strategia jest potrzebna zawsze wtedy, gdy zmiana wizerunku ma konsekwencje wykraczające poza dział marketingu. Im większa organizacja i im więcej punktów styku z odbiorcą, tym wyższy koszt decyzji podjętej bez uzasadnienia.
- Marka powstaje od zera i trzeba określić jej pozycję, zanim ruszy kreacja nazwy i znaku.
- Firma planuje rebranding, ale nie potrafi wskazać, co dokładnie ma się zmienić i dlaczego.
- Komunikacja rozeszła się między oddziałami, produktami i kanałami — każdy dział pracuje na własnej wersji marki.
- Zmienia się model biznesowy, struktura właścicielska albo zakres działalności, a wizerunek pozostał przy poprzednim.
- Organizacja rozrasta się o kolejne submarki i potrzebuje reguł ich podporządkowania.
- Kolejne projekty graficzne są odrzucane, a dyskusja wraca do punktu wyjścia, bo brakuje kryteriów oceny.
Strategia wizerunkowa dotyczy nie tylko firm komercyjnych. Instytucje publiczne, uczelnie, placówki ochrony zdrowia czy organizacje branżowe mają odbiorców o bardzo różnych oczekiwaniach i wymagają szczególnie precyzyjnego pozycjonowania marki.
Jak pracujemy — przebieg projektu
Kolejność etapów jest stała, natomiast ich głębokość zależy od skali organizacji. Każdy etap kończy się materiałem, który klient akceptuje przed przejściem dalej.
1. Brief i ustalenie celów rynkowych
Zaczynamy od rozmowy z zarządem i osobami odpowiadającymi za sprzedaż oraz komunikację. Ustalamy, jaki wynik rynkowy ma wspierać zmiana wizerunku i po czym poznamy, że został osiągnięty. Cele zapisane na tym etapie stają się później kryterium oceny kreacji.
2. Audyt zasobów wizualnych
Przeglądamy to, czym marka już dysponuje: znak, kolorystykę, typografię, materiały drukowane i cyfrowe, oznakowanie, dokumenty. Rozdzielamy elementy o realnej wartości rozpoznawczej od tych, które można porzucić bez straty. Audyt pokazuje też skalę niespójności, zwykle większą, niż zakłada organizacja.
3. Analiza otoczenia i konkurencji
Badamy wizerunek podmiotów konkurencyjnych oraz konwencje wizualne branży. Szukamy obszarów zajętych i wolnych. Ten etap chroni przed najczęstszym błędem, czyli upodobnieniem się do lidera kategorii.
4. Określenie grup odbiorców i punktów styku
Opisujemy interesariuszy marki oraz miejsca i sytuacje, w których się z nią stykają. Lista punktów styku porządkuje priorytety, ponieważ nie wszystkie nośniki mają ten sam wpływ na jej odbiór.
5. Sformułowanie kierunku strategicznego
Na podstawie zebranego materiału zapisujemy pozycjonowanie, wyróżniki marki, zakres i charakter przekazu wizualnego oraz reguły architektury marki, jeśli organizacja obejmuje submarki. To rdzeń dokumentu, do którego wracamy przy każdej późniejszej decyzji projektowej. Zakres tego rozdziału opisujemy szerzej w artykule o tym, co powinna zawierać strategia marki.
6. Prezentacja i przyjęcie strategii
Strategia jest omawiana z decydentami i przyjmowana formalnie. Dopiero wtedy uruchamiamy prace kreacyjne, między innymi nad nazwą lub znakiem marki. Kolejność ma znaczenie praktyczne — cofanie się do ustaleń strategicznych w trakcie kreacji zawsze kosztuje czas.
Co otrzymujesz
- Dokument strategii wizerunkowej z opisem pozycjonowania i wyróżników marki.
- Wnioski z audytu zasobów wizualnych wraz z oceną, co zachować, a co zmienić.
- Analizę wizerunku konkurencji i konwencji wizualnych branży.
- Opis grup odbiorców i uporządkowaną listę punktów styku marki.
- Kierunek komunikacji wizualnej: zakres przekazu, charakter, obszary do unikania.
- Reguły architektury marki i podporządkowania submarek, jeśli dotyczy.
- Kryteria oceny późniejszych prac projektowych — konkretne, zapisane, możliwe do wyegzekwowania.
- Rekomendacje dotyczące kolejnych etapów: kreacji, badań weryfikujących i wdrożenia.
Realizacje
Poniższe projekty pokazują, jak ustalenia strategiczne przekładają się na decyzje wizualne i na wynik rynkowy.
PKN Orlen — rebranding sieci stacji prowadzony od strategii do wdrożenia w terenie. Po zmianie sprzedaż wzrosła o około 20 procent. Skala tej sieci nie pozostawia miejsca na decyzje uznaniowe, dlatego każdy element wizualny miał uzasadnienie strategiczne.
TVP — projekt, w którym punktem wyjścia było uporządkowanie relacji między marką główną a licznymi submarkami. Strategia rozstrzygała, które submarki mają własną tożsamość, a które pozostają podporządkowane marce nadrzędnej.
Podobny tryb pracy stosowaliśmy w projektach dla instytucji publicznych, takich jak Urząd Prezydenta RP, oraz dla dużych organizacji z sektora finansowego i budowlanego, gdzie liczba punktów styku i wewnętrznych interesariuszy wymaga wcześniejszych ustaleń na piśmie.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy cennika, ponieważ strategia wizerunkowa nie jest produktem o stałym zakresie. Wycena powstaje po rozmowie i zależy od kilku mierzalnych czynników.
- Wielkość organizacji i złożoność jej struktury — liczba oddziałów, spółek, działów decyzyjnych.
- Liczba marek i submarek objętych projektem oraz relacje między nimi.
- Liczba i rodzaj punktów styku: od dokumentów i strony internetowej po flotę, oznakowanie obiektów i opakowania.
- Głębokość audytu i analizy konkurencji — czy wystarczy przegląd rynku krajowego, czy potrzebne jest ujęcie szersze.
- Zakres badań uzupełniających, w tym badań weryfikujących przyszłe rozwiązania wizualne.
- Tryb pracy i harmonogram: liczba spotkań, obecność na miejscu, terminy narzucone przez plany firmy.
Strategię można zamówić jako etap samodzielny albo jako pierwszą część większego projektu (re)brandingowego. Drugi wariant jest zwykle korzystniejszy kosztowo, ponieważ zebrany materiał wykorzystujemy w kolejnych etapach.
Najczęstsze pytania
Czy strategia wizerunkowa to to samo co strategia marki?
Nie. Strategia marki obejmuje całość zagadnień, łącznie z ofertą, cenami i kanałami sprzedaży. Strategia wizerunkowa dotyczy tego wycinka, który decyduje o komunikacji wizualnej i o tożsamości marki. W praktyce oba dokumenty muszą być zgodne, dlatego zaczynamy od ustaleń biznesowych klienta.
Czy da się pominąć strategię i przejść od razu do projektu znaku?
Da się, ale wtedy ocena projektu opiera się na preferencjach osób obecnych na spotkaniu. Efektem jest zwykle wydłużenie prac i seria poprawek bez kierunku. Strategia skraca ten etap, bo z góry określa, co uznajemy za rozwiązanie trafne.
Kto ze strony klienta powinien uczestniczyć w pracach?
Potrzebna jest osoba decyzyjna po stronie zarządu oraz przedstawiciele marketingu i sprzedaży. Przy większych organizacjach warto włączyć także dział odpowiedzialny za komunikację wewnętrzną, ponieważ to on będzie później tłumaczył zmianę pracownikom.
Czy strategia się dezaktualizuje?
Rdzeń, czyli pozycjonowanie i wyróżniki, ma charakter długofalowy. Aktualizacji wymagają natomiast ustalenia dotyczące punktów styku, ponieważ zmieniają się kanały i nośniki. Do przeglądu strategii wraca się zwykle przy istotnej zmianie w organizacji lub w otoczeniu rynkowym.
Jeżeli planujesz zmianę wizerunku i chcesz oprzeć ją na argumentach, a nie na preferencjach, opisz nam sytuację swojej marki. Na pierwszej rozmowie ustalimy zakres potrzebnych analiz i realny harmonogram. Skontaktuj się z nami — biura BRANDLIVE działają w Warszawie i we Wrocławiu.
