Key visual to zestaw powtarzalnych elementów graficznych, które budują rozpoznawalność marki tam, gdzie sam znak nie wystarcza. Mówimy o motywie graficznym, sposobie kadrowania, układzie kompozycji, kolorze i typografii użytych konsekwentnie w każdym komunikacie. To warstwa, po której odbiorca rozpoznaje nadawcę zanim zdąży przeczytać nazwę.
Kluczowe elementy wizualne wspierają i uzupełniają oddziaływanie znaku marki. Mają istotne znaczenie na konkurencyjnym rynku, gdzie znak często bywa niewystarczający. Dlatego warto zaprojektować elementy graficzne spójne ze znakiem marki i przyjętym stylem wizualnym. Pozwoli to wzmocnić komunikację wizualną marki.
Key visual marki nie jest ozdobnikiem ani jednorazowym pomysłem na kampanię. Jest częścią identyfikacji wizualnej — o samym systemie: system identyfikacji wizualnej. Musi współpracować ze znakiem marki, a nie konkurować z nim o uwagę. Projektujemy go po strategii, na bazie faktów o rynku i odbiorcach, a nie na podstawie preferencji estetycznych.
Kiedy warto zaprojektować key visual
Potrzeba pojawia się zwykle wtedy, gdy marka komunikuje się w wielu kanałach jednocześnie i zaczyna tracić spójność. Materiały przygotowywane przez różne zespoły i agencje wyglądają jak dorobek kilku różnych firm, mimo że każdy z nich zawiera poprawnie użyte logo.
- marka działa w kategorii, w której konkurenci używają zbliżonej kolorystyki i sam znak nie wystarcza do odróżnienia
- po rebrandingu trzeba przełożyć nowy znak na język codziennej komunikacji
- firma prowadzi komunikację w wielu formatach: od reklamy zewnętrznej po materiały wewnętrzne i social media
- organizacja ma submarki lub linie produktowe i potrzebuje wspólnego mianownika wizualnego
- koszty produkcji materiałów rosną, bo każdy projekt powstaje od zera
Jeśli nie wiadomo, który z tych problemów dotyczy marki najbardziej, warto zacząć od audytu wizerunkowego. Diagnoza jest tańsza niż projekt wykonany w złym kierunku.
Jak pracujemy
1. Punkt wyjścia: strategia i istniejące zasoby
Zaczynamy od ustaleń strategicznych: pozycjonowania, obietnicy marki i grup odbiorców. Przeglądamy to, co marka już ma — znak, kolory, typografię, dotychczasowe materiały. Sprawdzamy, co działa i co warto zachować, żeby zmiana nie oznaczała utraty rozpoznawalności.
2. Analiza pola wizualnego konkurencji
Key visual ma odróżniać, więc musimy wiedzieć, od czego. Zbieramy materiały konkurentów i porządkujemy je według kolorów, motywów, sposobu prowadzenia zdjęć i typografii. Wynikiem jest mapa zajętych obszarów i wskazanie miejsc, w których marka może zbudować własną rozpoznawalność.
3. Koncepcje kreatywne
Przygotowujemy kilka kierunków, każdy z uzasadnieniem strategicznym. Prezentujemy je nie jako pojedyncze plansze, lecz w realnych zastosowaniach — na nośnikach, opakowaniach, w interfejsie, w materiałach handlowych. Ocena kierunku ma dotyczyć jego działania, a nie tego, czy podoba się na ekranie prezentacji.
4. Rozwinięcie wybranego kierunku
Wybrany kierunek doprowadzamy do poziomu systemu. Ustalamy zasady kompozycji, proporcje, relację między znakiem a motywem, hierarchię informacji, paletę kolorów rozszerzoną o barwy pomocnicze oraz zasady doboru zdjęć i ilustracji. Sprawdzamy czytelność w skrajnych warunkach: w małych formatach, w druku jednokolorowym, na ekranie telefonu.
5. Dokumentacja i przekazanie
System opisujemy tak, żeby dało się go stosować bez naszego udziału. Zasady, przykłady poprawnych i błędnych zastosowań, pliki produkcyjne. Ta część zwykle trafia do brand booka jako osobny rozdział.
Co otrzymujesz
- motyw przewodni marki wraz z zasadami jego budowy i modyfikacji
- zasady kompozycji i siatki dla formatów pionowych, poziomych i kwadratowych
- rozszerzoną paletę barw z wartościami dla druku i ekranu
- zasady typograficzne w zastosowaniach komunikacyjnych
- kierunek fotograficzny lub ilustracyjny wraz z kryteriami doboru materiału
- wzorcowe zastosowania na kluczowych nośnikach marki
- pliki źródłowe i produkcyjne oraz opis zasad w formie dokumentacji
Zakres dopasowujemy do tego, gdzie marka faktycznie się pojawia. Lista punktów styku jest tu ważniejsza niż liczba plansz w prezentacji.
Realizacje
PKN Orlen. Rebranding sieci stacji wymagał systemu wizualnego działającego w skali architektonicznej i jednocześnie na małych nośnikach. Po zmianie sprzedaż wzrosła o około 20 procent. Szczegóły opisaliśmy w case study Orlen.
TVP. Nadawca publiczny prowadzi wiele submarek, które muszą zachować własny charakter i jednocześnie być rozpoznawane jako części jednej organizacji. Rolą warstwy wizualnej było połączenie tych dwóch wymagań. Przebieg prac pokazujemy w case study TVP.
Totalizator Sportowy. Marka o rozproszonej sieci sprzedaży, w której duża część nośników powstaje poza bezpośrednią kontrolą właściciela marki. System wizualny musi być w takich warunkach prosty w stosowaniu i odporny na uproszczenia produkcyjne. Zapraszamy do case study Totalizatora Sportowego.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy cen z cennika, ponieważ dwa projekty o tej samej nazwie potrafią różnić się pracochłonnością kilkukrotnie. Wycenę przygotowujemy po ustaleniu zakresu. Wpływ na niego mają przede wszystkim:
- liczba i rodzaj punktów styku — inaczej wygląda system dla marki działającej wyłącznie w kanałach cyfrowych, inaczej dla sieci placówek z architekturą i oznakowaniem
- architektura marki — jedna marka czy portfel submarek wymagających wspólnych zasad
- wielkość i struktura organizacji — liczba osób i działów, które będą stosować system na co dzień
- stan wyjściowy — czy pracujemy na gotowej strategii i aktualnym znaku, czy trzeba je najpierw uporządkować
- zakres dokumentacji — krótki zestaw zasad czy pełny rozdział w brand booku z przykładami dla każdego nośnika
- tryb wdrożenia — jednorazowe przekazanie plików czy opieka nad wdrożeniem i nadzór nad produkcją
Najczęstsze pytania
Czym key visual różni się od znaku marki
Znak identyfikuje nadawcę i jest elementem stałym, chronionym prawnie. Key visual to warstwa wokół znaku: motyw, kolor, kompozycja, sposób prowadzenia obrazu. Znak zmienia się rzadko, key visual może ewoluować wraz z komunikacją, zachowując rozpoznawalne cechy.
Czy key visual da się zrobić bez strategii
Technicznie tak, praktycznie nie warto. Bez ustalonego pozycjonowania nie ma kryterium oceny propozycji i dyskusja sprowadza się do gustów. Jeśli marka nie ma opracowanego kierunku, zaczynamy od strategii wizerunkowej, a projektowanie prowadzimy po niej.
Jak długo taki system pozostaje aktualny
Zależy to od tempa zmian w kategorii i od tego, jak konsekwentnie system jest stosowany. Dobrze zbudowany key visual ma zapas elastyczności: pozwala na warianty sezonowe i kampanijne bez naruszania rdzenia. Sygnałem do przeglądu jest sytuacja, w której zespoły coraz częściej odchodzą od zasad, bo system nie obsługuje potrzebnych im formatów.
Kto stosuje system po zakończeniu projektu
Zwykle zespół marketingu klienta oraz agencje i drukarnie współpracujące z firmą. Dlatego dokumentacja jest częścią projektu, a nie dodatkiem. Przy większych organizacjach warto od razu ustalić, kto po stronie zamawiającego odpowiada za kontrolę spójności.
Pracujemy metodą opartą na badaniach, a nie na gustach. Jeśli rozważasz projekt lub porządkowanie istniejącej warstwy wizualnej marki, opisz sytuację przez stronę kontaktu. Na pierwszej rozmowie ustalimy, czy potrzebny jest pełny system, czy wystarczy uporządkowanie tego, co marka już ma.
