W wielu sytuacjach, dokładna diagnoza wizualnych zasobów firmy, pozwala właściwie ukształtować prace strategiczne. Zebrane informacje służą zarówno określeniu wizerunkowych niedostatków, jak również wskazaniu istniejących i potencjalnych korzyści. Potrzeba audytu wzrasta wraz z wielkością firmy i stopniem złożoności struktury organizacyjnej.
Audyt wizerunkowy firmy jest badaniem stanu faktycznego, a nie oceną estetyczną. Sprawdzamy, co marka realnie komunikuje w każdym miejscu, w którym styka się z odbiorcą, i porównujemy to z tym, co komunikować zamierza. Różnica między jednym a drugim jest właściwym przedmiotem diagnozy.
W BRANDLIVE opieramy branding na badaniach, nie na gustach. Audyt jest tego konsekwencją: zanim powstanie jakakolwiek koncepcja, trzeba wiedzieć, czym firma dysponuje. Szerzej o samym pojęciu piszemy w tekście jak rozumieć audyt marki.
Kiedy warto przeprowadzić audyt wizerunkowy
Audyt ma sens wtedy, gdy decyzja o zmianie jeszcze nie zapadła albo dopiero się formuje. Jest tańszy i szybszy niż korygowanie wdrożenia, które poszło w złym kierunku. Bywa też narzędziem kontrolnym w organizacjach, które branding mają już za sobą i chcą sprawdzić, jak system zniósł kilka lat eksploatacji.
- Firma rozważa rebranding i potrzebuje przesłanek, a nie przeczuć.
- Struktura organizacyjna urosła, powstały nowe spółki, produkty lub oddziały, a wizerunek za nimi nie nadążył.
- Po fuzji lub przejęciu w jednej organizacji funkcjonują dwa porządki wizualne lub więcej.
- Materiały powstają w wielu działach i u wielu dostawców, a ich spójności nikt nie kontroluje.
- Znak i identyfikacja mają kilkanaście lat i nie były weryfikowane wobec obecnych zastosowań, w tym cyfrowych.
- Zarząd oczekuje uzasadnienia budżetu na branding, opartego na diagnozie stanu obecnego.
Im więcej punktów styku marki generuje organizacja, tym większe prawdopodobieństwo, że rozbieżności narosły bez niczyjej złej woli. Audyt pokazuje ich skalę w liczbach i przykładach.
Jak pracujemy — przebieg audytu
1. Ustalenie zakresu i inwentaryzacja
Zaczynamy od wyznaczenia granic badania: które marki, spółki, rynki i kanały wchodzą w zakres. Następnie zbieramy materiał źródłowy — znaki i ich warianty, dokumenty firmowe, oznakowanie obiektów, opakowania, materiały handlowe, serwisy internetowe, media społecznościowe, flotę, odzież, ekspozycję na targach.
2. Analiza znaku i elementów podstawowych
Sprawdzamy znak pod kątem czytelności, skalowalności, zachowania w reprodukcji, poprawności konstrukcji i wariantów. Weryfikujemy typografię, paletę barw i elementy uzupełniające. Oceniamy, czy tworzą system identyfikacji wizualnej, czy tylko zbiór osobnych rozwiązań.
3. Badanie spójności w punktach styku
Każdy zebrany nośnik oceniamy według tych samych kryteriów. Notujemy odstępstwa od standardu, nośniki bez standardu oraz miejsca, w których standard jest niewykonalny. To zwykle najobszerniejsza część audytu i najbardziej użyteczna dla działów operacyjnych.
Osobno traktujemy nośniki cyfrowe. Serwis internetowy, aplikacje i profile w mediach społecznościowych podlegają innym ograniczeniom technicznym niż druk czy oznakowanie obiektów, a to właśnie tam najszybciej ujawniają się braki w systemie.
4. Architektura marki i relacje wewnątrz portfela
Badamy, jak marka główna, submarki i marki produktowe odnoszą się do siebie wizualnie. Rozbieżność między deklarowaną a faktyczną architekturą jest częstym źródłem kosztów i nieporozumień w komunikacji.
5. Wywiady wewnętrzne i kontekst rynkowy
Rozmawiamy z osobami, które marką zarządzają, i z tymi, które stosują ją na co dzień. Zestawiamy obraz wewnętrzny z tym, co widać na zewnątrz, oraz z otoczeniem konkurencyjnym w danej kategorii.
6. Raport i rekomendacje
Wnioski porządkujemy według wagi i pilności. Rozdzielamy to, co da się poprawić w ramach obecnej identyfikacji, od tego, co wymaga decyzji strategicznej. Raport jest podstawą do dalszych prac, w tym do strategii wizerunkowej.
Co otrzymujesz
- Inwentaryzację zasobów wizualnych marki wraz z dokumentacją stanu faktycznego.
- Ocenę znaku, typografii, kolorystyki i elementów uzupełniających według jednolitych kryteriów.
- Mapę punktów styku z oznaczeniem miejsc niespójnych, nieobsłużonych i nadmiarowych.
- Diagnozę faktycznej architektury marki i jej rozbieżności z założeniami.
- Listę niedostatków wizerunkowych oraz listę zasobów wartych zachowania.
- Rekomendacje uporządkowane według priorytetu, z rozróżnieniem korekty i zmiany systemowej.
- Materiał wejściowy do prac strategicznych, projektowych i wdrożeniowych.
Raport jest dokumentem roboczym, nie prezentacją. Ma służyć osobom, które będą podejmować decyzje, i tym, które będą je wykonywać.
Realizacje
Działamy od 1982 roku i mamy za sobą ponad 400 zrealizowanych projektów. W wielu z nich punktem wyjścia była diagnoza stanu wizerunku, poprzedzająca prace strategiczne i kreacyjne.
W projekcie dla PKN Orlen zmiana obejmowała sieć stacji paliw, czyli środowisko o dużej liczbie nośników i rozproszonej strukturze. Po wprowadzeniu nowego wizerunku sprzedaż wzrosła o około 20 procent.
Dla TVP pracowaliśmy nad systemem obejmującym submarki, gdzie kluczowe było uporządkowanie relacji między marką główną a jej odgałęzieniami. Przebieg prac dla Budimeksu opisujemy w osobnym studium przypadku.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy cen z cennika, ponieważ audyt wizerunkowy firmy jest za każdym razem projektowany pod konkretną organizację. Na wycenę wpływają przede wszystkim poniższe czynniki.
- Wielkość organizacji oraz złożoność jej struktury — liczba spółek, oddziałów i rynków.
- Liczba marek w portfelu i stopień ich wzajemnego powiązania.
- Liczba i rodzaj punktów styku, w tym obiektów fizycznych wymagających badania w terenie.
- Stan dokumentacji — istnienie i aktualność standardów wizualnych.
- Zakres badań uzupełniających i liczba wywiadów wewnętrznych.
- Tryb pracy i oczekiwany termin dostarczenia raportu.
Zakres ustalamy na podstawie rozmowy wstępnej. W małej organizacji audyt bywa krótkim, precyzyjnym badaniem. W grupie kapitałowej jest osobnym projektem z własnym harmonogramem.
Najczęstsze pytania
Czy audyt zawsze kończy się rebrandingiem?
Nie. Audyt bywa podstawą decyzji o pozostawieniu znaku i uporządkowaniu wyłącznie zasad jego stosowania. Wynik zależy od stanu faktycznego, a nie od założonego z góry celu.
Czym audyt różni się od badania konsumenckiego?
Audyt wizerunkowy bada zasoby i ich spójność, czyli to, co marka wysyła. Badanie konsumenckie bada odbiór, czyli to, co do odbiorcy dociera. Oba są przydatne i często się uzupełniają, ale odpowiadają na inne pytania.
Czy audyt można zrobić własnymi siłami?
Częściowo tak, zwłaszcza inwentaryzację. Trudność polega na tym, że osoby pracujące z marką na co dzień przestają dostrzegać jej niespójności. Ocena zewnętrzna według jednolitych kryteriów daje porównywalny materiał.
Co dzieje się po audycie?
Rekomendacje można wdrażać etapami. Część zmian to korekta obecnych zasad, część wymaga prac strategicznych, a następnie projektowych i wdrożeniowych. Kolejność ustala raport.
Jeśli rozważasz zmianę wizerunku albo chcesz sprawdzić, w jakim stanie jest marka, zacznij od diagnozy. Skontaktuj się z nami przez stronę kontakt, a ustalimy zakres badania odpowiedni do wielkości i struktury Twojej organizacji.
