Kreacja znaku powinna być zawsze zgodna z przyjętym kierunkiem strategicznym. Dzięki temu znak będzie zawierał przekaz wizualny pożądany dla marki oraz będzie wsparty właściwą symboliką. Warto zadbać o zwiększenie skuteczności oddziaływania znaku, pamiętając o psychologii i ergonomii widzenia. Należy również zagwarantować systemowość znaku i jego utylitarność.
Projektowanie znaku marki i logo firmy nie jest zadaniem estetycznym. Jest zadaniem komunikacyjnym, w którym forma graficzna ma przenieść konkretny przekaz do konkretnego odbiorcy i zrobić to w warunkach, w jakich marka realnie funkcjonuje: na małym ekranie, na oznakowaniu widzianym z odległości, w druku jednokolorowym, w otoczeniu znaków konkurencji. Dlatego prace nad znakiem rozpoczynamy dopiero wtedy, gdy znany jest kierunek wyznaczony przez strategię wizerunkową.
Taki tryb pracy rozwiązuje najczęstszy problem, z jakim spotykamy się w firmach zmieniających znak: brak kryterium oceny. Jeżeli nie wiadomo, jaki przekaz znak ma nieść i wobec kogo, dyskusja o projekcie sprowadza się do preferencji osób decyzyjnych. Strategia i badania zamieniają tę dyskusję w rozmowę o celach, a nie o gustach. BRANDLIVE pracuje w ten sposób od 1982 roku i ma na koncie ponad 400 zrealizowanych projektów.
Kiedy warto zaprojektować nowy znak marki
Nowy znak nie jest odpowiedzią na każdy problem wizerunkowy. Bywa, że wystarczy uporządkowanie systemu identyfikacji, a sam znak pozostaje zasobem, którego nie warto tracić. Poniżej sytuacje, w których projekt znaku jest uzasadniony merytorycznie.
- Powstaje nowa firma, marka produktowa lub usługowa i znak jest tworzony od podstaw.
- Zmienia się zakres działalności, model biznesowy lub grupa odbiorców, a dotychczasowy znak komunikuje nieaktualny profil.
- Nastąpiła fuzja, przejęcie lub wydzielenie spółki i potrzebne jest rozstrzygnięcie relacji między znakami w strukturze.
- Istniejący znak sprawia problemy techniczne: nie działa w małych rozmiarach, traci czytelność w wersji jednokolorowej, wymaga wyjątków przy każdym nowym zastosowaniu.
- Marka wchodzi na rynki zagraniczne i znak wymaga sprawdzenia pod kątem odbioru w innym kontekście kulturowym.
- Organizacja rozbudowała portfel submarek i potrzebuje znaku, który daje się rozwijać systemowo, a nie kopiować w wariantach.
Jak pracujemy nad znakiem
1. Ustalenie kierunku
Punktem wyjścia jest strategia: pozycjonowanie, przekaz, odbiorcy, otoczenie konkurencyjne. Na tym etapie ustalamy, co znak ma komunikować i czego komunikować nie może. Określamy również ograniczenia praktyczne: nośniki, skalę zastosowań, warunki reprodukcji, wymagania środowiska cyfrowego.
2. Analiza symboliki i pola znakowego
Sprawdzamy, jakimi formami posługuje się branża i jakie obszary symboliczne są już zajęte. Ten krok chroni przed rozwiązaniem, które wygląda dobrze w prezentacji, ale na rynku zlewa się z konkurencją. Wynikiem jest lista kierunków formalnych wraz z uzasadnieniem, dlaczego każdy z nich odpowiada przyjętej strategii.
3. Kreacja
Projektujemy warianty znaku w ramach wcześniej przyjętych kierunków. Każdy wariant powstaje z myślą o systemie, a nie o pojedynczym zastosowaniu. Formę testujemy w skrajnych warunkach użycia od razu, a nie po zatwierdzeniu, ponieważ to właśnie te warunki najczęściej eliminują projekt.
4. Weryfikacja badawcza
Wybrane rozwiązania poddajemy badaniom komparatywnym z zakresu psychologii i ergonomii widzenia. Badania pokazują między innymi czytelność, rozpoznawalność i zapamiętywalność znaku oraz to, jak odczytywany jest jego przekaz. Dzięki temu decyzja zarządu opiera się na wyniku, a nie na wrażeniu.
5. Standaryzacja i przygotowanie do wdrożenia
Zatwierdzony znak opracowujemy technicznie: konstrukcja, pole ochronne, wielkości minimalne, wersje kolorystyczne i achromatyczne, zasady zestawiania z innymi elementami. Ten materiał staje się podstawą dokumentacji, którą porządkuje brand book, oraz punktem wyjścia do dalszych prac nad identyfikacją.
Co otrzymujesz
- Znak marki w wersji podstawowej wraz z wariantami przewidzianymi dla ustalonych zastosowań.
- Konstrukcję znaku: proporcje, pole ochronne, wielkości minimalne dla druku i ekranu.
- Wersje kolorystyczne, monochromatyczne i achromatyczne wraz z zasadami stosowania na tłach.
- Uzasadnienie strategiczne przyjętego rozwiązania, przydatne w komunikacji wewnętrznej i wobec interesariuszy.
- Wyniki weryfikacji badawczej, jeżeli badania wchodzą w zakres projektu.
- Pliki produkcyjne w formatach wektorowych i rastrowych, przygotowane pod realne kanały użycia.
- Rekomendacje dotyczące dalszych kroków: systemu identyfikacji, dokumentacji, ochrony prawnej i wdrożenia.
Realizacje
Znak dla sieci detalicznej musi działać w warunkach, w jakich mało który projekt jest testowany: na pylonie przy drodze, na wiacie, na opakowaniu i w aplikacji. W projekcie dla PKN Orlen zmiana wizerunku sieci stacji przełożyła się na wzrost sprzedaży o około 20 procent.
Inny problem pojawia się tam, gdzie znak główny musi obsłużyć rozbudowany portfel submarek. Praca dla TVP obejmowała system pozwalający porządkować oznaczenia poszczególnych submarek bez utraty spójności całości.
Osobną kategorią są zmiany wynikające z przekształceń właścicielskich w sektorze finansowym, gdzie znak jest elementem zaufania, a wdrożenie obejmuje wiele placówek i dokumentów. Tego rodzaju sytuacji dotyczy realizacja dla Banku Zachodniego WBK i Santander.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy stawek cennikowych, ponieważ projekt znaku dla jednooddziałowej firmy usługowej i dla organizacji z rozbudowaną strukturą to dwa różne przedsięwzięcia. Wycenę przygotowujemy po ustaleniu zakresu. Wpływ na niego mają przede wszystkim poniższe czynniki.
- Wielkość i złożoność organizacji oraz liczba marek i submarek objętych projektem.
- Stan wyjściowy: czy istnieje aktualna strategia i dokumentacja, czy prace trzeba zacząć od diagnozy.
- Liczba punktów styku, na których znak będzie stosowany, oraz ich zróżnicowanie technologiczne.
- Zakres badań weryfikacyjnych i liczba wariantów poddawanych sprawdzeniu.
- Zasięg działania marki, w tym potrzeba sprawdzenia znaku na rynkach zagranicznych.
- Tryb wdrożenia: jednorazowa zmiana czy rozłożony w czasie proces obejmujący kolejne obszary.
Najczęstsze pytania
Czy znak można zaprojektować bez strategii
Technicznie tak, praktycznie nie warto. Bez strategii nie ma kryteriów wyboru, więc projekt ocenia się przez preferencje, a każda kolejna osoba w procesie decyzyjnym wnosi własne. Efektem jest długi cykl poprawek i rozwiązanie, które nikogo nie przekonuje. Jeżeli pełna strategia nie jest w danym momencie możliwa, ustalamy minimalny zakres wytycznych, bez którego nie zaczynamy kreacji.
Czy organizować konkurs na znak
Konkurs bywa uzasadniony, ale rzadko w formie, w jakiej jest zwykle organizowany. Najczęstsze błędy to brak strategicznego briefu, ocena przez gremium bez kryteriów oraz wybór projektu, którego nie da się rozwinąć w system. Opisaliśmy je szerzej w tekście o siedmiu grzechach głównych konkursu na znak marki.
Czy nowy znak trzeba zastrzec
Rejestracja znaku towarowego nie jest obowiązkowa, ale bez niej marka pozostaje bez skutecznej ochrony przed naśladownictwem. Badanie zdolności rejestrowej i zgłoszenie warto uruchomić równolegle z pracami projektowymi, a nie po wdrożeniu. Zajmuje się tym ochrona marki i zgłoszenie znaku towarowego.
Co się dzieje po zatwierdzeniu znaku
Znak jest początkiem systemu, nie jego końcem. Kolejne kroki to zwykle budowa pozostałych elementów identyfikacji, opracowanie dokumentacji dla wykonawców oraz zaplanowanie wdrożenia w kolejności wynikającej z kosztów i cykli zużycia materiałów. Bez tego etapu nawet dobry znak z czasem traci spójność w stosowaniu.
Jeżeli rozważacie Państwo projekt znaku lub zmianę istniejącego, punktem wyjścia jest rozmowa o celach rynkowych i o stanie obecnych zasobów wizualnych. Na tej podstawie proponujemy zakres prac i tryb ich prowadzenia. Zapraszamy do kontaktu.
