Opakowanie jest tym elementem identyfikacji, który klient bierze do ręki. Na półce pracuje samodzielnie: bez sprzedawcy, bez reklamy, w otoczeniu kilkudziesięciu produktów tej samej kategorii. W tych warunkach ma zatrzymać wzrok, powiedzieć, czyj to produkt, i uzasadnić cenę. Dlatego traktujemy projektowanie opakowań jako zadanie brandingowe, a nie jako grafikę na etykiecie.
Różnica między projektem strategicznym a projektem graficznym leży w kolejności decyzji. Grafika zaczyna od tego, jak opakowanie ma wyglądać. My zaczynamy od tego, co ma komunikować, komu i obok czego będzie stało. Dopiero wtedy powstaje forma: kompozycja, kolor, typografia, relacja ze znakiem marki. Opakowanie zaprojektowane w tej kolejności daje się rozwijać w linię, a nie tylko powielać.
Dla producenta oznacza to jedno: dyskusja o projekcie przestaje być dyskusją o gustach. Kryterium oceny jest zgodność z przyjętym kierunkiem i zachowanie na półce, a nie wrażenie na ekranie prezentacji. BrandLive pracuje w ten sposób od 1982 roku i ma na koncie ponad 400 zrealizowanych projektów. Opakowania projektujemy na etapie kreacji, po ustaleniu kierunku strategicznego, jako część identyfikacji wizualnej marki.
Kiedy warto zaprojektować opakowanie od nowa
Nowe opakowanie nie jest odpowiedzią na każdy spadek sprzedaży. Bywa, że problem leży w cenie, dystrybucji albo w samym produkcie, a zmiana grafiki go nie rozwiąże. Poniżej sytuacje, w których projekt jest uzasadniony merytorycznie.
- Powstaje nowy produkt lub nowa marka i opakowanie tworzone jest od podstaw, razem z nazwą i znakiem.
- Opakowanie nie współgra jakościowo z produktem: zawartość jest lepsza niż to, co obiecuje półka.
- Konkurencja zmieniła wygląd kategorii i dotychczasowy projekt przestał się odróżniać.
- Gama produktów urosła, kolejne warianty dodawano doraźnie i linia straciła czytelność.
- Marka wchodzi na nowy rynek lub do nowego kanału sprzedaży, gdzie obowiązują inne wymagania półki.
- Po rebrandingu nowy znak trzeba przełożyć na opakowania, a nie tylko podmienić logo w starym układzie.
Co wyróżnia dobre opakowanie na półce?
Dobre opakowanie robi cztery rzeczy naraz: chroni produkt, mówi z odległości, czyj to produkt, odróżnia go od sąsiadów na półce i da się powtórzyć w kolejnych wariantach bez utraty spójności. Każdą z tych funkcji da się sprawdzić przed drukiem, a nie dopiero po wdrożeniu.
- Czytelność z odległości — znak i nazwa produktu rozpoznawalne z dwóch metrów, nie tylko w ręce.
- Odróżnialność w kategorii — kolor i kompozycja zajmują obszar, którego konkurencja nie używa.
- Spójność z marką — opakowanie jest nośnikiem tej samej identyfikacji co strona, dokumenty i reklama.
- Skalowalność linii — nowy wariant powstaje według reguł, a nie od zera.
- Wykonalność technologiczna — projekt uwzględnia materiał, druk i wymogi prawne, więc z maszyny wychodzi to, co zatwierdzono.
- Ochrona i wygoda użycia — forma służy produktowi i klientowi, a nie tylko ekspozycji.
Jak pracujemy nad opakowaniem
1. Brief i ograniczenia półki oraz produkcji
Zaczynamy od faktów, których projekt nie może zmienić: format i materiał opakowania, technologia druku, liczba kolorów, wymogi prawne dotyczące oznaczeń, sposób ekspozycji w sklepie. Ustalamy też, co opakowanie ma komunikować i wobec kogo. Ten etap decyduje, które pomysły odpadną, zanim powstaną.
2. Analiza kategorii na półce
Oglądamy półkę tak, jak widzi ją klient: z odległości, w rzędzie, między konkurentami. Porządkujemy kategorię według kolorów, układów, sposobu pokazywania produktu i języka obietnic. Wynikiem jest mapa zajętych obszarów i wskazanie miejsca, w którym Twoja marka może się odróżnić, a nie zlać z tłem.
3. Koncepcja
Projektujemy kilka kierunków, każdy z uzasadnieniem wobec briefu i analizy. Pokazujemy je na makiecie w rzędzie z produktami konkurencji, a nie jako płaską planszę. Już na tym etapie sprawdzamy, jak koncepcja zniesie rozszerzenie o kolejne warianty smaku, pojemności czy rodzaju produktu.
4. Prototypy i testy
Wybrany kierunek doprowadzamy do fizycznego prototypu. Sprawdzamy czytelność z odległości, zachowanie w oświetleniu sklepowym i widoczność na ekranie telefonu w sklepie internetowym. Tam, gdzie uzasadnia to skala projektu, koncepcje poddajemy badaniom komparatywnym z zakresu psychologii i ergonomii widzenia, aby decyzja opierała się na wyniku, a nie na wrażeniu.
5. Przygotowanie do produkcji
Zatwierdzony projekt opracowujemy technicznie pod konkretną drukarnię i technologię: siatki, spady, pola pod oznaczenia obowiązkowe, kolory specjalne, lakiery i uszlachetnienia. Uzgadniamy próby kolorystyczne z wykonawcą, aby to, co zatwierdzono na ekranie, wyszło z maszyny w tej samej postaci.
6. Wdrożenie linii
Opakowanie pojedynczego produktu to dopiero początek. Ostatnim etapem jest rozpisanie zasad dla całej linii: co jest stałe, co zmienia się między wariantami i jak dodać kolejny produkt bez naszego udziału. Te reguły trafiają do brand booka jako osobny rozdział.
Co otrzymujesz
- System opakowań: stałe elementy kompozycji, ich proporcje i zasady rozmieszczenia na różnych formatach.
- Architekturę linii: sposób odróżniania wariantów kolorem, kodem graficznym lub nazewnictwem przy zachowaniu wspólnego mianownika.
- Makiety i wizualizacje na półce, przydatne w rozmowach z siecią handlową i wewnątrz firmy.
- Pliki produkcyjne przygotowane pod ustaloną technologię druku i konkretny format opakowania.
- Specyfikację techniczną dla drukarni: kolory, materiały, uszlachetnienia, wersje językowe.
- Zasady rozszerzania linii o kolejne produkty i warianty.
- Powiązanie z pozostałymi elementami identyfikacji: znakiem, key visualem i komunikacją.
- Wyniki badań weryfikacyjnych, jeżeli wchodzą w zakres projektu.
Realizacje
Olen to marka oleju lnianego stworzona od podstaw dla nowej spółki, z dystrybucją przewidzianą na rynek polski i brytyjski. Trudność polegała na tym, że nic jeszcze nie istniało: nazwa, znak, styl marki i opakowania powstawały jako jedna decyzja, a produkt naturalny miał zająć na półce miejsce marki luksusowej. Zakres objął też dywersyfikację opakowań i kodyfikację marki. Szczegóły w case study Olen.
HiSkin to inna klasa problemu: rebranding marki kosmetyków opartych na naturalnych składnikach, która już miała wartość rynkową zbudowaną na szerokiej gamie opakowań. Głównym nośnikiem marki są opakowania, więc korekta znaku musiała ułatwiać jego aplikację na różnorodnym asortymencie, a nie podważać tego, co marka już zbudowała. Rozwiązaniem była achromatyczna, czarno-szaro-biała kolorystyka i znak zbudowany wyłącznie z liternictwa. Przebieg prac w case study HiSkin.
U Jędrusia to jeden z największych w Polsce producentów chłodzonych dań gotowych, surówek i sałatek. Znak i opakowania nie współgrały jakościowo z produktami, a kategoria dań gotowych jest silnie konkurencyjna. Należało zachować charakter marki obecnej na rynku od kilkudziesięciu lat i jednocześnie wzmocnić jej oddziaływanie na półce, przy rosnącej gamie produktów. Pracowaliśmy nad ewolucją znaku i koncepcją key visual, a osobnym zagadnieniem była dywersyfikacja marki. Więcej w case study U Jędrusia.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy cen z cennika, ponieważ etykieta na jeden słoik i system dla kilkudziesięciu produktów w kilku formatach to dwa różne przedsięwzięcia. Wycenę przygotowujemy po ustaleniu zakresu. Wpływ na niego mają przede wszystkim:
- liczba produktów i wariantów w linii oraz liczba formatów opakowań, które trzeba obsłużyć;
- stan wyjściowy: czy istnieje aktualna strategia i znak, czy prace trzeba zacząć od diagnozy;
- technologia produkcji i liczba wykonawców, z którymi trzeba uzgodnić pliki i próby;
- zakres badań weryfikacyjnych i liczba koncepcji poddawanych sprawdzeniu;
- liczba rynków i wersji językowych, w tym wymagania prawne dotyczące oznaczeń;
- tryb wdrożenia: jednorazowe przekazanie plików czy nadzór nad produkcją kolejnych partii i wariantów.
Najczęstsze pytania o projektowanie opakowań
Czy można zaprojektować opakowanie bez nowego znaku?
Tak, jeżeli znak jest aktualny i daje się aplikować na opakowaniu. Sprawdzamy to na początku: znak, który nie działa w małym rozmiarze albo w druku jednokolorowym, ogranicza każdy projekt opakowania. Wtedy proponujemy korektę znaku przed pracą nad linią, a nie obejście problemu na etykiecie.
Ile koncepcji otrzymuję do wyboru?
Zwykle kilka, ale nie jest to liczba ustalona z góry. Każdy kierunek ma uzasadnienie wobec briefu i analizy kategorii, więc prezentujemy tylko te, które spełniają założenia. Trzy kierunki z argumentacją są warte więcej niż dziesięć wariantów kolorystycznych tego samego pomysłu.
Czy pliki będą gotowe do druku w mojej drukarni?
Tak, pliki przygotowujemy pod technologię i format ustalone z konkretnym wykonawcą, a nie w wersji uniwersalnej. Możemy pracować z Twoją dotychczasową drukarnią albo pomóc w ustaleniu wymagań wobec nowej. Uczestniczymy w próbach kolorystycznych, a nadzór nad produkcją kolejnych partii jest osobnym elementem zakresu.
Co się dzieje, gdy do linii dochodzi nowy produkt?
Jeżeli system został rozpisany, nowy wariant powstaje według zasad, bez projektowania od zera. Dokumentacja określa, co jest stałe, a co zmienia się między produktami. Gdy nowy produkt wykracza poza założenia linii, wracamy do etapu koncepcji dla tego jednego elementu, a nie dla całej gamy.
Jakie są etapy projektowania opakowania?
Sześć etapów: brief z ograniczeniami półki i produkcji, analiza kategorii, koncepcja pokazana na makiecie między konkurentami, prototypy i testy, przygotowanie plików pod konkretną technologię druku oraz rozpisanie zasad dla całej linii. Kolejność ma znaczenie — koncepcja przed briefem kończy się poprawkami na etapie plików produkcyjnych.
Ile kosztuje projekt opakowania?
Zależy od zakresu, nie od cennika: liczby produktów i formatów w linii, tego, czy istnieje aktualny znak i strategia, technologii druku, zakresu badań oraz liczby rynków i wersji językowych. Wycenę przygotowujemy po ustaleniu tych czynników, a nie przed nimi — pojedyncza etykieta i system dla kilkudziesięciu produktów to dwa różne przedsięwzięcia.
Jeżeli planujesz nowe opakowanie, porządkowanie linii albo przełożenie rebrandingu na półkę, punktem wyjścia jest rozmowa o produkcie, kategorii i stanie obecnych zasobów. Opisz sytuację przez formularz kontaktowy lub zadzwoń: +48 536 742 137. Pracujemy z Warszawy (ul. Żurawia 45) i z oddziału we Wrocławiu.
