Orlen

1999–2001. Polski Koncern Naftowy.

Sytuacja jaką zastaliśmy

W wyniku połączenia Petrochemii Płock i Centrali Produktów Naftowych (CPN) powstał nowy podmiot, który miał stać się kluczowym graczem w swoim segmencie. Na polskim rynku trwały intensywne działania wizerunkowe konkurentów zagranicznych, budujących nowoczesne stacje paliw. Dwukrotnie podejmowane przez naszych poprzedników próby zbudowania marki i jej identyfikacji wizualnej, zakończyły się porażką. Zarząd nowej Spółki przyjął nazwę marki – Orlen oraz godło w postaci czarnej głowy orła bez liternictwa – wynik pospiesznie przeprowadzonego konkursu na logo. Próby budowania nowego wizerunku były niekorzystnie odbierane przez przedstawicieli zarówno dawnej Petrochemii, jak i dawnego CPN-u. Przeciwko pracom wizerunkowym protestowali przedstawiciele związków zawodowych. Z tygodnia na tydzień, rosła rynkowa potrzeba szybkiej prezentacji nowego oblicza lidera branży petrochemicznej. Szczególnie odczuwalny był brak dopracowanego znaku marki, co opóźniało podjęcie działań promocyjnych a także brak pomysłu na rebranding połączonych sieci paliw.

Cele naszych działań

• Stworzenie wizerunku mocnej marki o narodowych, polskich odniesieniach
• przygotowanie sieci stacji paliw do konfrontacji z zagraniczną konkurencją, poprzez wprowadzenie wysokich standardów jakościowych i wizualnych
• znalezienie rozwiązania akceptowanego w nowej Spółce przez wszystkie strony
• niezwykle szybka realizacja zadania, wynikająca z zaistniałych wcześniej opóźnień.

Zakres naszego opracowania

• Strategia marki
• projekt architektury sieci stacji paliw
• projekt identyfikacji wizualnej sieci stacji paliw
• projekt identyfikacji wizualnej korporacji
• korekta godła pokonkursowego, projekt liternictwa i kolorystyki znaku
• opracowanie symboliki i alegorezy marki
• program wdrożeń sieci stacji paliw
• prototypy, pilotaże, nadzory autorskie sieci stacji paliw
• audyt, inwentaryzacja, klasyfikacja sieci stacji paliw
• badania koncepcji z zakresu psychologii i ergonomii widzenia
• komunikacja wewnętrzna
• księga Identyfikacji Wizualnej
• księga Wizualizacji Stacji Paliw
• księga Procedur
• przewodnik Programu Pilotażowego
• katalog informacji wizualnej
• preambuła Symboliki Marki.

Efekt jaki uzyskaliśmy

Zarówno stacje sieci paliw, jak też markę cechuje wysoka sprawność komunikacyjna. Uzyskana wizerunkowa jakość, podniosła wymiernie skuteczność w zmaganiach z konkurencją. Stacje paliw po rebrandingu notowały średnio 20 procentowy wzrost sprzedaży a nowa marka stała się symbolem pozytywnych, jakościowych zmian. O wartości naszej pracy świadczy wyjątkowo długi, kilkunastoletni czas kontynuacji naszej koncepcji wizerunku, poddanej zaledwie nieznacznym korektom.

Rebranding PKN ORLEN prowadziliśmy jako agencja brandingowa. Pełen przebieg takiej zmiany — od audytu po system — jest na stronie rebrandingu marki.