Kampanie Internetowe

Kampanie wizerunkowe marki w kanałach cyfrowych rozstrzygają się na długo przed pierwszą emisją. Zanim materiał trafi do odbiorcy, ktoś musi zdecydować, jak marka wygląda i mówi w pionowym wideo, w banerze o wysokości 250 pikseli i w poście, który przewija się obok konkurencji w ułamku sekundy. To jest praca, którą wykonuje agencja brandingowa.

BrandLive odpowiada w kampaniach internetowych wyłącznie za warstwę marki: key visual, zasady adaptacji identyfikacji do formatów cyfrowych, spójność przekazu i nadzór nad zgodnością materiałów z księgą marki. Nie kupujemy mediów i nie prowadzimy emisji. Robi to dom mediowy, agencja mediowa wybrana przez klienta albo zespół wewnętrzny.

Ten podział jest świadomy. Kompetencja w budowaniu marki i kompetencja w optymalizacji kosztu dotarcia to dwie różne dyscypliny. Łączenie ich w jednym zespole zwykle kończy się tym, że jedna z nich staje się dodatkiem. Pracujemy tak, jak w pozostałych obszarach: od badań i strategii wizerunkowej, nie od pomysłu na pojedynczą odsłonę.

Kiedy warto się do nas zgłosić

Nasza rola zaczyna się tam, gdzie trzeba przełożyć strategię i identyfikację na materiały, które wytrzymają zderzenie z realiami kanałów cyfrowych. W praktyce zgłaszają się do nas firmy w kilku powtarzalnych sytuacjach.

• Marka wchodzi w kampanię po zmianie znaku i musi zbudować rozpoznawalność nowej tożsamości, a nie tylko sprzedać ofertę. To typowy scenariusz po rebrandingu.
• Materiały produkuje kilku wykonawców naraz i po kilku miesiącach przekaz zaczyna się rozjeżdżać.
• Identyfikacja powstała z myślą o druku i nie ma opisanych zasad dla ekranu — brakuje pól ochronnych w małych formatach, wariantów znaku i reguł typografii na urządzeniach mobilnych.
• Marka ma rozbudowaną architekturę submarek i nie jest rozstrzygnięte, kto w kampanii jest nadawcą przekazu. To zagadnienie z obszaru architektury marki.
• Dom mediowy pyta o zgodę na każde odstępstwo, bo nie istnieje dokument, który rozstrzyga takie sprawy bez telefonu do agencji.

Jak pracujemy

Kolejność kroków jest stała. Zakres każdego z nich zależy od tego, czy marka ma aktualną identyfikację, czy dopiero wychodzi ze zmiany.

• Przegląd punktu wyjścia. Sprawdzamy, co marka faktycznie ma: strategię, system identyfikacji, dotychczasowe materiały. Jeśli fundament jest niepełny, mówimy o tym przed rozpoczęciem prac kreatywnych — czasem właściwym pierwszym krokiem jest audyt wizerunkowy.
• Ustalenie roli kampanii. Co ma się zmienić w postrzeganiu marki, do kogo mówimy, jakie punkty styku wchodzą w grę.
• Koncepcja i key visual. Propozycje kreatywne wraz z uzasadnieniem, testowane od razu w najtrudniejszych formatach, a nie tylko na dużej planszy.
• Zasady adaptacji. Dokument, który pozwala zespołowi produkującemu materiały przygotować kolejne odsłony bez pytania nas o każdą zmianę proporcji.
• Przekazanie i nadzór. Materiały trafiają do wykonawcy kampanii. My weryfikujemy zgodność produkcji z księgą marki przez ustalony czas.

Co otrzymujesz

Efektem pracy jest zestaw materiałów i reguł, na podstawie których kampanię może prowadzić dowolny wykonawca, nie tracąc przy tym spójności marki.

• Koncepcję kreatywną kampanii wizerunkowej — myśl przewodnią, hierarchię komunikatów i sposób obecności marki w przekazie.
• Key visual wraz z wariantami dla formatów cyfrowych: pion, poziom, kwadrat, układy statyczne i sekwencje pod wideo.
• Zasady adaptacji identyfikacji do środowiska ekranu: pola ochronne w małych formatach, kontrasty, czytelność na urządzeniach mobilnych, dopuszczalne uproszczenia znaku.
• Rozszerzenie brand booka o rozdział cyfrowy: co wolno, czego nie wolno, jak wygląda poprawna i błędna adaptacja.
• Zasady języka marki w kanałach cyfrowych, spójne z przyjętym tone of voice.
• Nadzór nad materiałami przygotowanymi przez dom mediowy, agencję mediową lub zespół wewnętrzny — sprawdzamy zgodność z księgą marki i opiniujemy odstępstwa.

Czego u nas nie znajdziesz

Wolimy powiedzieć to wprost na starcie, niż tłumaczyć się w trakcie projektu. BrandLive nie świadczy usług, które wymagają innych kompetencji i innego trybu pracy.

• Nie kupujemy mediów i nie prowadzimy kampanii reklamowych — ani w wyszukiwarce, ani w mediach społecznościowych, ani programatycznie.
• Nie pozycjonujemy stron i nie prowadzimy działań SEO.
• Nie kodujemy serwisów, sklepów ani aplikacji.
• Nie prowadzimy bieżącej obsługi profili społecznościowych i nie odpowiadamy za publikację treści.
• Nie raportujemy wyników mediowych, bo nie mamy dostępu do kampanii ani wpływu na jej ustawienia.

Te zadania realizują dostawcy wybrani przez klienta. Chętnie uzgodnimy z nimi zasady i przekażemy materiały, ale nie zmienia to zakresu naszej odpowiedzialności. Jeżeli szukasz partnera do prowadzenia kampanii, powiemy to na pierwszym spotkaniu.

Realizacje

Warstwa wizerunkowa kampanii wygląda inaczej przy marce sieciowej, a inaczej przy nadawcy z rozbudowaną architekturą submarek. Trzy przykłady z naszego portfolio pokazują tę różnicę.

• PKN Orlen — rebranding sieci stacji, po którym sprzedaż wzrosła o około 20 procent. Skala oznaczała konieczność opisania zasad tak, by materiały powstające w wielu miejscach pozostały spójne.
• TVP — system identyfikacji dla submarek, w którym kluczem było rozstrzygnięcie relacji między marką główną a poszczególnymi kanałami.
• Totalizator Sportowy — marka o bardzo szerokiej rozpoznawalności, w której każda zmiana wizualna wymaga ostrożności i twardych reguł.

Od czego zależy zakres i koszt

Nie mamy cennika dla tego typu prac, bo punkt wyjścia bywa skrajnie różny. Jedna firma potrzebuje wyłącznie rozdziału cyfrowego w istniejącej księdze marki, inna zaczyna od zera po zmianie znaku.

• Czy marka ma aktualną strategię i znak opisany w księdze, czy trzeba je najpierw uporządkować.
• Ile kanałów i formatów obejmuje kampania oraz jak bardzo różnią się od siebie proporcjami.
• Jak rozbudowana jest architektura marki i ile podmiotów występuje w przekazie.
• Ilu wykonawców będzie produkować materiały i jak samodzielnie mają pracować.
• Jak długo ma trwać nadzór nad zgodnością produkcji z księgą marki.

Zakres ustalamy po rozmowie o punkcie wyjścia. Jeżeli okaże się, że problemem nie jest kampania, tylko brak uporządkowanych zasad, powiemy o tym wprost i zaproponujemy inny punkt startu.

Najczęstsze pytania

Czy możecie poprowadzić dla nas kampanię od początku do końca?

Nie. Odpowiadamy za warstwę marki: koncepcję, key visual, zasady adaptacji i nadzór nad zgodnością materiałów. Zakup mediów, emisję i optymalizację prowadzi dom mediowy albo agencja wybrana przez klienta. Możemy uczestniczyć w rozmowach z tym zespołem, żeby przekazanie zasad przebiegło bez strat.

Mamy już agencję mediową. Czy współpraca ma wtedy sens?

Tak, i to jest najczęstszy układ. Agencja mediowa dysponuje kompetencją w docieraniu do odbiorcy, ale rzadko odpowiada za spójność marki w dłuższym horyzoncie. Dostarczamy jej materiały i zasady, według których może pracować samodzielnie, bez rozmywania identyfikacji przy kolejnych odsłonach.

Czy przygotowujecie wszystkie materiały reklamowe do emisji?

Przygotowujemy key visual, wzorce kluczowych formatów i zasady, według których powstają kolejne. Masową produkcję odsłon — dziesiątek rozmiarów pod konkretne systemy reklamowe — zwykle prowadzi wykonawca kampanii, a my ją opiniujemy. Taki podział jest szybszy i tańszy dla klienta.

Co, jeśli marka nie ma jeszcze brand booka?

Wtedy zaczynamy od uporządkowania podstaw. Czasem wystarczy uzupełnić istniejącą dokumentację o zasady dla ekranu, czasem potrzebna jest szersza praca nad identyfikacją. Kampania oparta na niedokończonym systemie zwykle utrwala jego błędy zamiast je naprawić.

Jeżeli planujesz kampanię wizerunkową i chcesz mieć pewność, że marka wyjdzie z niej mocniejsza, a nie rozmyta, napisz do nas przez formularz kontaktowy. Na pierwszym spotkaniu powiemy, co możemy zrobić, a co powinien wykonać kto inny. Warto też zobaczyć pozostałe obszary naszej pracy — program wdrożenia brandingu i zarządzanie marką.