Żadna z firm, bez względu na rodzaj działalności i wielkość, nie działa w próżni. Każda natomiast zależy od konkretnych dla swej branży uwarunkowań rynkowych. Analiza wizerunku konkurencji i specyfiki interesariuszy marki dostarcza wielu niezbędnych dla strategii informacji. Mając na uwadze działania długofalowe, warto przeanalizować branżowe trendy wizualne.
Analiza otoczenia rynkowego marki to pierwszy etap pracy strategicznej. Nie jest badaniem sprzedaży ani analizą udziałów rynkowych. Odpowiada na pytanie węższe, ale dla brandingu kluczowe: jak wygląda i mówi kategoria, w której działa marka, oraz gdzie w tej kategorii jest jeszcze wolne miejsce.
Bez tej wiedzy decyzje wizerunkowe zapadają na podstawie gustu — czyjegoś upodobania do koloru, kroju pisma czy stylu fotografii. Efektem bywa marka poprawna, lecz nieodróżnialna od kilkunastu innych w tej samej branży. Dlatego u nas analiza poprzedza kreację i stanowi materiał wejściowy do strategii wizerunkowej.
Kiedy warto przeprowadzić analizę otoczenia rynkowego
Analiza ma sens wszędzie tam, gdzie stawką jest decyzja o kierunku, a nie o pojedynczym projekcie graficznym. Najczęściej pracujemy nad nią w kilku powtarzalnych sytuacjach.
- Przed rebrandingiem, gdy trzeba ustalić, od czego marka ma się odróżniać i czego nie wolno jej stracić.
- Przy wejściu na nowy rynek lub do nowego segmentu, gdzie obowiązują inne kody wizualne niż w rynku macierzystym.
- Przy budowie marki od zera — zanim powstanie nazwa i znak.
- Gdy organizacja powiększa się o kolejne spółki i produkty, a decyzje wymagają uporządkowania w ramach spójnego modelu architektury marki.
- Gdy komunikacja przestaje działać, mimo że sam produkt i ceny się nie zmieniły.
Wspólnym mianownikiem tych sytuacji jest ryzyko. Zmiana wizerunku angażuje budżet, czas zarządu i uwagę pracowników, a jej skutki widać przez lata. Analiza obniża to ryzyko, bo zawęża pole decyzji do wariantów, które mają uzasadnienie rynkowe.
Usługa jest przydatna zarówno dla firm prywatnych, jak i dla instytucji publicznych, w których pole manewru wyznaczają dodatkowo wymogi formalne i oczekiwania wielu grup interesariuszy jednocześnie.
Jak pracujemy — przebieg analizy
1. Wyznaczenie granic rynku
Ustalamy, kogo w ogóle traktujemy jako konkurencję wizerunkową. Bywa, że lista różni się od listy konkurentów handlowych — marka może rywalizować o uwagę z podmiotami z sąsiedniej kategorii. Ten krok wykonujemy wspólnie z klientem, bo błędne granice unieważniają całą dalszą pracę.
2. Przegląd wizerunków konkurencji
Zbieramy i porządkujemy materiał: znaki, kolorystykę, typografię, sposób fotografowania, język komunikatów. Nie oceniamy, czy coś jest ładne. Sprawdzamy, co powtarza się na tyle często, że stało się kodem kategorii, i co z tego kodu jest funkcjonalne, a co wyłącznie nawykowe.
3. Mapowanie interesariuszy
Opisujemy grupy, które realnie kształtują odbiór marki: klientów, pracowników, partnerów handlowych, regulatorów, media, kandydatów do pracy. Każda z tych grup styka się z marką w innym miejscu i w innym trybie. Dlatego analizę zestawiamy z inwentaryzacją punktów styku, w których te grupy spotykają markę.
4. Trendy wizualne i ich trwałość
Oddzielamy zmiany trwałe od mody sezonowej. Marka projektowana pod chwilowy trend starzeje się szybciej, niż zwraca się koszt jej wdrożenia. Interesuje nas horyzont kilkuletni, a nie efekt na najbliższą kampanię.
5. Wnioski i luka pozycjonowania
Zestawiamy obraz kategorii z pozycją marki i wskazujemy obszary, w których odróżnienie jest możliwe oraz uzasadnione biznesowo. To materiał, na którym opiera się dalsze pozycjonowanie marki i późniejsze decyzje kreatywne.
Cały proces prowadzimy w kontakcie z osobami odpowiedzialnymi za markę po stronie klienta. Analiza nie jest opracowaniem oddawanym bez komentarza — wnioski omawiamy, bo część z nich wymaga konfrontacji z wiedzą operacyjną firmy.
Co otrzymujesz
- Opracowanie z uporządkowanym przeglądem wizerunków konkurencji w wyznaczonych granicach rynku.
- Zestawienie kodów kategorii: kolorystyki, typografii, konstrukcji znaków, stylistyki obrazu i języka.
- Mapę interesariuszy z opisem ich oczekiwań i sposobu kontaktu z marką.
- Przegląd branżowych trendów wizualnych z rozróżnieniem na zjawiska trwałe i przejściowe.
- Wskazanie obszarów możliwego odróżnienia wraz z uzasadnieniem.
- Rekomendacje wejściowe do prac strategicznych i projektowych.
- Omówienie wyników z zespołem po stronie klienta.
Dokument jest przygotowany tak, by mógł trafić do zarządu jako podstawa decyzji, a nie wyłącznie do działu marketingu jako materiał roboczy.
Realizacje
Pracowaliśmy dla marek działających w bardzo różnych warunkach rynkowych. Poniższe projekty pokazują skalę i typ zagadnień, z którymi się mierzymy.
- PKN Orlen — rebranding sieci stacji, czyli kategoria, w której marka konkuruje o uwagę kierowcy w bardzo krótkim kontakcie. Po zmianie odnotowano około 20 procent wzrostu sprzedaży.
- TVP — system obejmujący submarki, w którym trzeba było pogodzić spójność całości z odrębnością poszczególnych submarek.
- Bank Zachodni WBK i Santander — sektor finansowy, w którym kody wizualne kategorii są silne, a odróżnienie wymaga precyzji.
W każdym z tych przypadków etap analityczny wyglądał inaczej, bo inaczej przebiegały granice rynku i inny był układ interesariuszy. Wspólne pozostawało jedno: kierunek kreacji wynikał z ustaleń, a nie z preferencji estetycznych.
Od czego zależy zakres i koszt
Nie podajemy stawek z cennika, ponieważ nakład pracy przy analizie otoczenia rynkowego różni się kilkukrotnie w zależności od sytuacji. Wycenę przygotowujemy po rozmowie o zakresie.
- Liczba rynków i segmentów objętych analizą oraz zasięg geograficzny marki.
- Liczba konkurentów przyjętych do przeglądu i dostępność ich materiałów.
- Złożoność struktury organizacyjnej i liczba marek w portfelu.
- Liczba grup interesariuszy oraz punktów styku wymagających opisu.
- Zakres uzupełniających prac diagnostycznych, na przykład audytu wizerunkowego zasobów własnych.
- Tryb pracy: analiza samodzielna czy element szerszego procesu brandingowego.
Analiza prowadzona jako część pełnego procesu brandingowego jest zwykle efektywniejsza kosztowo niż zamawiana osobno, ponieważ zebrany materiał wykorzystujemy na kolejnych etapach — od strategii po projektowanie i wdrożenie.
Najczęstsze pytania
Czym analiza otoczenia różni się od audytu wizerunkowego
Analiza otoczenia patrzy na zewnątrz — na konkurencję, kategorię i interesariuszy. Audyt patrzy do wewnątrz i diagnozuje zasoby wizualne samej firmy. W większych organizacjach obie prace prowadzi się równolegle, bo dopiero zestawione dają pełny obraz punktu wyjścia.
Czy analiza jest potrzebna, gdy dobrze znamy swoją branżę
Znajomość branży od środka zwykle nie obejmuje tego, jak kategoria wygląda z perspektywy odbiorcy, który poświęca jej ułamek uwagi. Analiza porządkuje ten obraz i, co ważniejsze, dostarcza argumentów, którymi można uzasadnić decyzję wizerunkową wobec zarządu.
Czy wyniki są weryfikowane obiektywnie
Sama analiza porządkuje materiał rynkowy. Na etapie projektowania znaku wnioski można dodatkowo zweryfikować, korzystając z badań komparatywnych z zakresu psychologii i ergonomii widzenia.
Czy można zamówić samą analizę
Tak. Bywa punktem wyjścia do decyzji o tym, czy rebranding jest w ogóle potrzebny, i w takiej roli sprawdza się jako osobne zlecenie. Częściej jednak stanowi pierwszy etap dłuższego procesu.
Jeśli planujesz zmianę wizerunku albo chcesz sprawdzić, gdzie naprawdę stoi Twoja marka na tle kategorii, opisz nam sytuację. Ustalimy zakres analizy adekwatny do skali organizacji i przygotujemy wycenę — skontaktuj się z nami.
