20 października, 2020
Znak marki – zasady profesjonalnego rebrandingu
1. Koncepcja znaku marki bez strategii, jest jak żeglowanie bez nawigacji
Znak graficzny musi być odwzorowaniem strategii wizerunkowej marki. Jeśli tak nie jest, trudno określić trafność znaku, gdyż nie istnieje punkt odniesienia (czyli strategia właśnie).
A. Sensowna strategia wizerunkowa nie powstanie bez udziału Zarządu.
B. Sensowna strategia wizerunkowa nie powstanie bez przemyślenia kluczowych dla marki (i przedsiębiorstwa) zagadnień.
C. Sensowna strategia wizerunkowa nie powstanie bez wcześniejszych prac obejmujących audyt wizerunkowy i analizę otoczenia rynkowego.
2. Koncepcja znaku to nie konkurs piękności
Wybór koncepcji graficznych znaku wynikający z subiektywnych odczuć Zarządu, pozbawiony jest zazwyczaj rzeczowej analizy. Bo i skąd Zarząd ma mieć wiedzę na temat obiektywnych, sprawdzonych metod oceny znaku?
A. Właściwe koncepcje graficzne niekoniecznie muszą podobać się wizualnie Zarządowi.
B. Właściwe koncepcje graficzne muszą być natomiast skuteczne rynkowo. Po to właśnie są tworzone – mają wspierać biznes.
C. Wybór Zarządu powinien opierać się na rzeczowych argumentach, a nie na własnych doznaniach estetycznych. Zebraniu rzeczowych argumentów służą odpowiednie do tego metody.
3. Koncepcja znaku to nie wróżenie z fusów
Wybór koncepcji graficznych spośród propozycji różnych agencji, wymaga rzetelnego (a więc jednorodnego) sposobu ich oceny w kontekście celu, jakiemu mają służyć.
A. Istnieją metody obiektywnej oceny koncepcji znaku i każda agencja brandingowa powinna mieć sprawdzone rynkowo takie metody. Należą jednak do know-how agencji i podlegają prawu autorskiemu. Wyklucza to więc zastosowanie którejś z metod do oceny koncepcji bez udziału agencji, która jest jej właścicielem.
B. Częściowa weryfikacja (nigdy niecałościowa) może być przeprowadzona przez agencję badawczą. Poza dodatkowym kosztem należy się liczyć z chybionymi wynikami takich badań. Jak wynika z praktyki w tym zakresie, 8 na 10 badań znaku marki prowadzonych przez agencje badawcze wykazuje wady różnego typu. Dlatego też praktykuje się współpracę agencji badawczej z brandingową (wyspecjalizowaną właśnie w znakach) – jeśli zachodzi faktyczna potrzeba takich badań.
4. Koncepcja znaku to strzelanie do celu, a nie pokaz strzelania
Istnieje uzasadnione ryzyko, iż agencje brandingowe nie będą przedstawiały koncepcji optymalnych (czyli korzystnych) dla marki. Prezentowane będą takie koncepcje, co do których będzie większe prawdopodobieństwo, iż spodobają się Zarządowi. Są to dwa różne co do celów sposoby projektowania. Jak łatwo przewidzieć, taki kierunek może zadziałać na szkodę rebrandingu.
Ergo:
Zarząd ma oczywiście pełne prawo (jeśli tak postanowi), do wyboru znaku metodą „na misie” – podoba MI SIĘ, albo nie podoba MI SIĘ.
Jednak wówczas musi liczyć się z efektem „na Basię” – chyBA SIĘ rebranding uda. Tyle, że „chyba” to spore ryzyko na współczesnym rynku.
Tadeusz II Piotr Górski
