Strategia marki – czym jest i co powinna zawierać?

Znaczenie strategii marki

Dla organizacji decydującej się na uruchomienie programu brandingu strategia marki jest tym elementem, który znacząco zwiększa szanse powodzenia całego procesu. Pozwala również na planowanie działań brandingu w warunkach permanentnej zmiany. Stwarza czytelne wytyczne i dane wyjściowe dla realizacji kolejnych etapów oraz mierzalne kryteria pozwalające kontrolować jakość powstających rozwiązań.

Szczególnie istotne jest to na kolejnym etapie – projektowania. Określa bowiem jednolite i obiektywne założenia weryfikacji powstałych projektów z punktu widzenia faktycznych potrzeb organizacji, jako przeciwwagę dla subiektywnych kryteriów stricte estetycznych.

Strategia marki – kluczowe pytania

Niżej przedstawiamy przykładowe pytania dotyczące systemu wizualnego, na które należy sobie odpowiedzieć na etapie strategii:

• Jakie są alternatywne możliwości pozycjonowania wizerunku firmy względem konkurencji?
• Jaki jest optymalny system identyfikacji wizualnej dla organizacji: monolityczny, grupowy czy markowy?
• Jakie cechy wizerunku organizacji komunikowane będą przez system wizualny i z jakimi priorytetami?
• Które komórki organizacyjne będą objęte systemem wizualnym, a które zostaną z niego wyłączone i dlaczego?
• Jak dostosować proces zarządzania identyfikacją do struktury organizacji?
• Jakie będą kluczowe obszary budowy i rozwoju systemu identyfikacji wizualnej?
• Jakie są wytyczne i ograniczenia do projektowania w zakresie symboliki, liternictwa, kolorystyki i proporcji poszczególnych elementów znaku podstawowego?

Założenia strategiczne marki

Właściwe podejście do etapu strategii marki utrudnia niejednokrotnie bardzo rozbudowana struktura organizacji, zwłaszcza koncernów o zasięgu globalnym. Zdarza się, że nawet produkty klasyfikowane jako najlepsze istnieją w znacznie większych strukturach kapitałowych, o skomplikowanych powiązaniach i wykluczających się celach.

Opracowanie realnej strategii identyfikacji grupy kapitałowej wymaga nie tylko rzetelnej wiedzy fachowej i choćby podstawowej orientacji w działalności każdego z podmiotów grupy, ale także poznania realnych ośrodków decyzyjnych w grupie kapitałowej oraz długofalowych planów rozwoju grupy.

Strategia marki i jej założenia powinny wówczas wynikać z dobrze przygotowanego wcześniej audyty przedsiębiorstwa oraz zapoznania się z organizacją struktury organizacji.

Jakie są cechy dobrej strategii marki?

Skuteczna strategia marki powinna posiadać kilka kluczowych cech, które pozwolą jej efektywnie kreować wizerunek marki i osiągać cele biznesowe. Oto najważniejsze z nich:

1. Spójność – wszystkie elementy strategii marki powinny być ze sobą spójne i wzajemnie się uzupełniać. Dotyczy to zarówno komunikacji marketingowej, jak i tożsamości wizualnej czy wartości marki. Przykładem polskiej firmy, która doskonale dba o spójność swojej marki jest Reserved. Ich komunikacja w social mediach, wystrój sklepów oraz kolekcje odzieży tworzą spójną całość, budując unikalny wizerunek marki.
2. Unikalność – strategia marki powinna wyróżniać firmę na tle konkurencji i podkreślać jej unikalne cechy. Dobrym przykładem jest polska marka kosmetyczna Inglot, która zbudowała swoją pozycję rynkową na unikalnym systemie Freedom System, pozwalającym klientom na tworzenie własnych palet kosmetyków.
3. Elastyczność – skuteczna strategia marki musi być na tyle elastyczna, by móc dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych i potrzeb klientów. Przykładem może być sieć Żabka, która elastycznie reaguje na trendy rynkowe, wprowadzając nowe produkty i usługi, jak np. hot-dogi czy usługi kurierskie.
4. Zorientowanie na klienta – strategia marki powinna być zbudowana wokół potrzeb i oczekiwań docelowej grupy odbiorców. Polska marka odzieżowa Medicine świetnie realizuje tę zasadę, tworząc kolekcje inspirowane sztuką i kulturą, co trafia w gusta jej młodej, kreatywnej grupy docelowej.
5. Mierzalność – dobra strategia marki powinna zawierać konkretne, mierzalne cele, które pozwolą ocenić jej skuteczność. Może to być np. wzrost świadomości marki o określony procent czy zwiększenie lojalności klientów.
6. Długoterminowa perspektywa – strategia marki powinna wykraczać poza doraźne działania marketingowe i skupiać się na budowaniu silnej pozycji marki w dłuższej perspektywie. Przykładem może być marka Wedel, która od lat konsekwentnie buduje swoją pozycję lidera w segmencie czekolady premium.
7. Autentyczność – strategia marki powinna odzwierciedlać rzeczywiste wartości i osobowość firmy. Polska marka kosmetyczna Yope doskonale realizuje tę zasadę, budując swoją markę wokół naturalnych składników i ekologicznego podejścia do produkcji.
8. Kompleksowość – skuteczna strategia marki powinna obejmować wszystkie punkty styku z klientem, od logo i identyfikacji wizualnej, przez komunikację w social mediach, aż po obsługę klienta i customer experience.

Pamiętaj, że strategia marki jest jednym z najważniejszych elementów budowy brandu i ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojego biznesu. Dobrze opracowana i konsekwentnie wdrażana strategia marki pozwoli Ci wyróżnić się na konkurencyjnym rynku, zbudować lojalność klientów i zwiększyć wartość Twojej firmy.

Jakie są elementy strategii marki?

Strategia marki to kompleksowy plan działań, który składa się z kilku kluczowych elementów. Oto najważniejsze z nich:

1. Tożsamość marki
   Tożsamość marki to zbiór unikalnych cech, które definiują, czym jest Twoja marka i jak chcesz, aby była postrzegana przez odbiorców. Obejmuje ona:

• Misję i wizję – określają cel istnienia marki i jej długoterminowe aspiracje
• Wartości – fundamentalne zasady, którymi kieruje się marka
• Osobowość marki – ludzkie cechy przypisywane marce
• Propozycję wartości – unikalna wartość, jaką marka oferuje klientom

2. Pozycjonowanie marki
   Pozycjonowanie określa, jak Twoja marka ma być postrzegana w stosunku do konkurencji. Pomaga zdefiniować niszę rynkową i wyróżnić się na tle innych marek. Dobre pozycjonowanie ułatwia klientom zrozumienie, dlaczego powinni wybrać właśnie Twoją markę.
3. Architektura marki
   To struktura określająca relacje między różnymi markami w portfolio firmy. Najpopularniejsze rodzaje strategii architektury marki to:

• Branded house (np. FedEx)
• House of brands (np. Unilever)
• Endorsed brand (np. Nestle KitKat)
• Submarka (np. iPhone jako submarka Apple)

Wybór odpowiedniej architektury marki zależy od celów biznesowych i specyfiki różnych segmentów rynku.

4. Strategia komunikacji
   Określa, jak marka będzie komunikować się z odbiorcami. Obejmuje:

• Ton i styl komunikacji
• Kluczowe przekazy
• Kanały komunikacji (np. media społecznościowe, reklama tradycyjna, content marketing)

5. Identyfikacja wizualna
   To zestaw elementów graficznych, które tworzą spójny wizerunek marki, w tym:

• Logo
• Kolorystyka
• Typografia
• Elementy graficzne

6. Strategia marki
   Plan działań mający na celu zwiększenie rozpoznawalności i wartości marki. Może obejmować:

• Wejście na nowe rynki
• Wprowadzenie nowych produktów
• Działania marketingowe mające na celu zwiększenie świadomości marki

7. Metryki i KPI
   Zestaw wskaźników pozwalających mierzyć skuteczność strategii marki, takich jak:

• Świadomość marki
• Lojalność klientów
• Konwersja
• Wartość marki (brand value)

Wdrożenie skutecznej strategii marki wymaga spójnego zastosowania wszystkich tych elementów. Strategia marki ułatwia podejmowanie decyzji biznesowych, pomaga w zarządzaniu marką i przekłada się na konkretne rezultaty, takie jak zwiększona rozpoznawalność, lojalność klientów czy przewaga konkurencyjna.

Warto pamiętać, że tworzenie strategii marki to proces ciągły. Każda marka powinna regularnie analizować i dostosowywać swoją strategię do zmieniających się warunków rynkowych i potrzeb klientów. Dotyczy to zarówno dużych korporacji, jak i mniejszych firm – odpowiednio dopasowana strategia marki może pomóc odnieść sukces niezależnie od skali działalności.

Jakie są rodzaje strategii marki?

Główne rodzaje strategii marki to:

• Dom marek (House of brands) – niezależne marki pod jedną firmą macierzystą (np. Unilever)
• Marka główna (Branded house) – jedna silna marka nadrzędna (np. Apple)
• Marka wspierana (Endorsed brand) – marki powiązane z marką główną (np. Marriott)
• Strategia submarek – marki podrzędne związane z marką główną (np. Toyota Prius)
• Strategia marki korporacyjnej – skupienie na budowaniu wizerunku całej firmy

Jak stworzyć strategię marki?

Krok po kroku:

1. Zdefiniuj tożsamość marki i jej wartości
2. Określ grupę docelową
3. Przeprowadź analizę konkurencji
4. Stwórz unikalną propozycję wartości
5. Opracuj elementy identyfikacji wizualnej (logo, kolory, etc.)
6. Zaplanuj komunikację marki i kanały dotarcia
7. Ustal mierniki sukcesu
8. Wdróż strategię i monitoruj efekty

Kluczowe aspekty:

• Spójność wszystkich elementów
• Autentyczność i wiarygodność przekazu
• Elastyczność w dostosowywaniu do zmian rynkowych
• Długoterminowa perspektywa

Dobrze opracowana strategia marki przekłada się na zwiększoną rozpoznawalność, lojalność klientów i konkurencyjność firmy na rynku.

Źródło:

https://hbr.org/2015/06/a-better-way-to-map-brand-strategy