Autorskie narzędzia brandingowe
W związku z mnogością rodzajów marek i ich funkcji, przedmiotem tej podstrony jest skuteczność marek przedsiębiorstw. Branding tego rodzaju ściśle związany jest z rozwojem rynku europejskiego i ma wielowiekową tradycję.
Projektowanie współczesnego brandingu składa się z wielu rozmaitych dziedzin, mających wpływ na kompozycję rynkowego zjawiska, jakim jest marka. Szerokie spektrum zagadnień wynika z potrzeby dostosowania brandingu do obecnych potrzeb rynkowych przedsiębiorstw. Marka pełni rozmaite funkcje, związane z jej uczestnictwem w obrocie gospodarczym. Istotnym zjawiskiem jest multiplikacja funkcji marki, czyli uzupełnianie funkcji pierwotnej kolejnymi funkcjami, wynikającymi ze zmian rynkowych. Co istotne, kolejne nowe funkcje marki nie wykluczają funkcji wcześniejszych. Metody brandingowe wykazują wiele zalet zwiększających prawdopodobieństwo uzyskania właściwego, zgodnego z celami rynkowymi rezultatu.
Zalety metod brandingowych
Wpłynęło to na podjęcie próby systematyzacji zbioru autorskich metod brandingowych. Dopełnieniem metod ze względu na ich częste współwystępowanie, są badania marek. Na współczesnym, silnie konkurencyjnym rynku coraz większe znaczenie przywiązuje się do prawidłowo ukształtowanej marki. Z jednej strony rozszerza się skala oddziaływania brandingu na strukturę przedsiębiorstwa i jego komunikację rynkową. Z drugiej zaś strony współczesny branding obejmuje kolejne branże gospodarki, obojętne do tej pory na korzyści płynące ze stosowania marek. Wzrasta znaczenie jakości marki, którą to jakość należy oceniać w dwóch kategoriach.Pierwszą z kategorii jest wartość marki.
Jest to wartość wymierna wynikająca z pozycji przedsiębiorstwa, jego usług/produktów na rynku, jego zasobów oraz sposobu komercjalizacji marki jako wartości niematerialnej.Drugą z kategorii jest skuteczność marki.
Jest to wartość obiektywna, określana realizacją zamierzonych celów rynkowych. Zarówno cel główny, jak i cele uzupełniające wspierane są odpowiednimi instrumentami brandingowymi. Obie kategorie występują w ścisłym związku, jednak bywają sytuacje, kiedy związek taki nie występuje. Projektowanie współczesnego brandingu składa się z wielu rozmaitych dziedzin, mających wpływ na kompozycję rynkowego zjawiska, jakim jest marka. Szerokie spektrum zagadnień wynika z potrzeby dostosowania brandingu do obecnych potrzeb rynkowych przedsiębiorstw. Marka pełni rozmaite funkcje, związane z jej uczestnictwem w obrocie gospodarczym. Istotnym zjawiskiem jest multiplikacja funkcji marki, czyli uzupełnianie funkcji pierwotnej kolejnymi funkcjami, wynikającymi ze zmian rynkowych. Co istotne, kolejne nowe funkcje marki nie wykluczają funkcji wcześniejszych. Metody brandingowe wykazują wiele zalet zwiększających prawdopodobieństwo uzyskania właściwego, zgodnego z celami rynkowymi rezultatu.Zalety metod brandingowych należy ująć w pięciu kategoriach:
1. podniesienie efektywności
2. obiektywizacja rezultatu
3. optymalizacja działań
4. skrócenie terminów
5. obniżka kosztów
Część kategorii powiązana jest ze sobą znaczeniowo
Podniesienie efektywności (EFEKTYWNOŚĆ)
Rozumiane jako połączenie właściwego rezultatu i jakości prac projektowych Jest to szczególnie istotne zarówno ze względu na realizację celu podstawowego, jak i obarczenie efektywności ograniczeniami budżetowymi i terminowymi.Obiektywizacja rezultatu (OBIEKTYWIZACJA)
Projektowanie marek związane jest w swym obszarze podstawowym z działaniem twórczym, rozumianym często jako wartość subiektywna. Wprowadzenie wartości obiektywizujących twórcze działania, ułatwia uzyskanie przewidywanego rezultatu w oparciu o wymierne wartości.Optymalizacja działań (OPTYMALIZACJA)
Celem prac projektowych nie jest najlepszy nawet program projektowania ale efekt w postaci rezultatu i jakości projektu. Optymalizacja pomaga koncentrować się na istotnych fragmentach projektowania z pomniejszeniem roli działań, mających niewielki wpływu na efekt końcowy.Skrócenie harmonogramu (CZAS)
O powodzeniu projektowania decyduje często harmonogram prac projektowych. Skrócenie czasu opracowania poszczególnych fragmentów, ułatwia nie tylko dotrzymanie zobowiązań terminowych ale też pozwala uzyskać bufory czasowe, pomocne w sytuacjach wcześniej nie przewidywanych.Obniżka kosztów (BUDŻET)
Do obniżenia kosztów projektowania przyczyniają się sposoby na uzyskanie tych samych rezultatów i jakości, przy pomocy rozwiązań zmniejszających nakład pracy projektowej i organizacyjnej.Proces kształtowania brandingu, określa się mianem programu brandingu. Strategicznie zaplanowany program nie powinien być traktowany autonomicznie. Program brandingowy jest jednym z obszarów aktywności przedsiębiorstwa, zintegrowany z rodzajami działalności i wchodzący w większości z nich w interakcje o różnym natężeniu.
Branding jest pewnym stanem przedsiębiorstwa, ściśle podporządkowanym celom określonym w strategii rynkowej. Natomiast program brandingu jest drogą do osiągnięcia tego celu.
Proponowane autorskie metody brandingowe odnoszą się do wszystkich pięciu kluczowych obszarów kształtowania marki. Poniższa klasyfikacja metod, opiera się na specyfice obszarów i dotyczy zagadnień odnoszących się do szczegółowych zadań występujących w poszczególnych obszarach. Różnorodność metod wynika z odmiennej problematyki i odmiennych celów realizowanych podczas programu kształtowania marki.WERTYHOR
Metoda skompresowanej, wertykalno – horyzontalnej analizy dotychczasowego brandingu przedsiębiorstwa. Analiza zasobów brandingowych jest wielokrotnie utrudniona zarówno w przeprowadzeniu audytu, jak i w efektywnym sposobie prezentacji jego wyników. Im większe przedsiębiorstwo, tym większa trudność z właściwą, obiektywną oceną dotychczasowego brandingu. Ma to istotny wpływ zarówno na przyjęcie konstruktywnych założeń strategicznych, jak i kreacyjnych. Wertykalno – horyzontalny sposób pracy nad audytem, w krótkim czasie pozwala odnieść się w pełny sposób do wszystkich zasobów brandingowych przedsiębiorstwa.NOMENO
Metoda obiektywnej analizy nazw marek. Obiektywna ocena nazw marek napotyka na liczne trudności, wynikające zarówno z zaszłości występujących w przedsiębiorstwie, przyzwyczajeń, jak i najczęściej reprezentowanego wśród zarządzających firmą subiektywizmu oceny. Opracowana metoda pozwala w pełni odnieść do skuteczności rynkowej nazw marek, bez względu na ich rodzaj.SIGNO
Metoda obiektywnej analizy znaków marek. Obiektywna ocena znaków marek, jest utrudniona w stopniu o wiele wyższym niż ocena nazw. Wynika to z mechanizmu percepcji człowieka, gdzie komunikaty wizualne dominują zdecydowanie nad komunikatami słownymi. Zwiększa się wobec tego naturalna skłonność do subiektywnej oceny obrazów (znaków). Opracowana metoda pozwala w pełni odnieść się do skuteczności rynkowej znaków marek, bez względu na ich rodzaj.TETRAMORF
Metoda czteropolowej obiektywnej analizy brandingów konkurencyjnych w kontekście profilu wizerunkowego przedsiębiorstwa. Obiektywna ocena porównawcza w oparciu o analizę aktualnych działań rynkowych. Metoda pozwala zdiagnozować rozległe, wielopłaszczyznowe przedsięwzięcia, jak system identyfikacji przedsiębiorstwa, czy promocja. Metoda jest w pełni przydatna także do analizy realizacji o mniejszym stopniu komplikacji, na przykład opakowania lub strony internetowej.AER
Metoda strategicznego kształtowania, optymalnego stopnia zmiany istniejącej marki. Jedną z kluczowych decyzji dotyczących marki jest określenie kierunku jej dalszego rozwoju. Jest to podstawa wszelkich dalszych, brandingowych działań. Metoda opiera się na trzech kierunkowych filarach rozwoju marki – Adaptacji, Ewolucji i Rewolucji, które stanowią triadę możliwości wizerunkowych. Metoda pozwala na precyzyjne wyskalowanie optymalnego kierunku. Ogranicza to ryzyko błędu, skraca czas opracowania oraz ułatwia podjęcie właściwej dla rozwoju marki decyzji.4W
Metoda tworzenia brandingu grup kapitałowych w oparciu o strukturę powiązań biznesowo – wizualnych. Decyzja o miejscu poszczególnych przedsiębiorstw w ramach wizerunku grupy, napotyka wielokrotnie na spore trudności. Wynika to poza kwestiami personalnymi, przede wszystkim z różnic między faktycznym stanem powiązań kapitałowych, wartością rynkową poszczególnych marek a pożądanym wizerunkiem całej grupy. Czteropoziomowa metoda klasyfikacji marek, ułatwia rozwiązanie nawet najbardziej skomplikowanych powiązań wewnątrzgrupowych.CZZ
Metoda psychologicznego i ergonomicznego kierunkowania wizualnego marki. Skuteczność marki można podnieść, odnosząc jej formę do reguł psychologii widzenia i ergonomii widzenia. Metoda reguluje podstawową zależność wynikającą z percepcji postrzegania komunikatów wizualnych, opartą na wzajemnych zależnościach między Czytelnością komunikatu a jego Zauważalnością i Zapamiętywalnością.5P
Metoda analizy i różnicowania wizualnego koncepcji marek. Metoda odnosi się do pięciu składowych tworzących markę: wyróżnika słownego, wyróżnika graficznego, kolorystyki, typografii i proporcji. Pozwala to w optymalny sposób tworzyć wizualne powiązania między współwystępującymi znakami marek. Jest to metoda szczególnie przydatna w tworzeniu powiązań znaków grupy kapitałowej oraz powiązań znaków usługowych i produktowych.KONGENIO
Metoda doboru elementów nazewniczo – wizualnych marki. Metoda wykorzystująca jedno podstawowych zjawisk percepcyjnych, odnoszących się do kongenialności komunikatów. Metoda poprzez strukturalizację poszukiwań kreatywnych, podnosi efektywność komunikatu i skuteczność rynkową marki. Strukturalizacja ogranicza także przyjęcie rozwiązań osłabiających oddziaływanie marki.RÓŻA
Metoda doboru obiektywnych sposobów weryfikacji kreowania marki.
Obiektywizacja procesów kreacyjnych wywołuje wiele kontrowersji. Z jednej strony obiektywizacja ogranicza ryzyko błędu i ułatwia podjęcie decyzji uzasadnionej rynkowo, z drugiej strony niewłaściwe dobrane sposoby weryfikacji, ograniczają potencjał kreacyjny. Rozwiązanie tej kwestii ułatwia metoda ułatwiająca dobór optymalnego zakresu obiektywizacji w zależności od przyjętych celów brandingowych.
O-Pinia
Metoda obiektywizacji przydatności marek do działań rynkowych. Wielopoziomowa metoda analizy marek mająca na celu obiektywizację decyzji wartościujących markę. Poziomy opiniowania obejmują zakresy nie związane ze sobą, dzięki czemu wzrasta poziom obiektywizacji. Metoda jest przydatna zarówno podczas kreowania i odświeżania marek, jak i przy opiniowaniu marek istniejących.HIERARCHO
Metoda obiektywizacji ergonomicznej znaku marki. Metoda wykorzystująca analizę porównawczą komunikatów wizualnych w warunkach jednorodnych. Pozwala to ocenić dzielność zarówno całego znaku, jak i jego fragmentów. Metoda szczególnie przydatna przy ocenie i kreacji współwystępujących marek oraz analizy marki w kontekście marek konkurencyjnych.
