Wskaźnik GRP — czym jest i jak go obliczyć?

Ta metryka jest przydatna do planowania mediów, aby ocenić potencjał platformy i/lub czas reklamy. Na podstawie parametru GRP reklamodawcy mogą porównać perspektywy promocji produktu na różnych nośnikach i wybrać najbardziej efektywny. Im wyższa łączna ocena, tym większa „waga” kampanii reklamowej.

Gross rating point jest również obliczany w celu analizy wyników kampanii w różnych witrynach i porównania ich skali.

Jak obliczyć wskaźnik GRP?

Wzór na obliczenie GRP w reklamie jest prosty. Wskaźnik obliczany jest poprzez zsumowanie ocen materiałów reklamowych.

GRP = Ranking 1 + Ranking 2 + Ranking N

Ranking w tym przypadku to procentowy stosunek grupy docelowej, która widziała reklamę w określonym czasie, do całej grupy odbiorców, która teoretycznie mogła zobaczyć reklamę. Na przykład ocena programu telewizyjnego wynosząca 2 mówi, że obejrzało go 2% wszystkich osób, które mogły to zrobić.

Nie można sumować wskaźnik GRP z różnych grup docelowych. To znaczy, że jeśli reklama jest emitowana w tym samym czasie w radiu i telewizji, ocena zbiorcza jest obliczana osobno dla każdej z tych platform. Jeśli celem reklamodawcy jest dotarcie z reklamami telewizyjnymi do kobiet w wieku od 18 do 45 lat, wskaźnik GRP musi być obliczony tylko dla żeńskiej grupy docelowej. Mężczyźni, którzy widzieli reklamę podczas oglądania programów, nie są w tym przypadku brani pod uwagę.

Parametr GRP można również obliczyć, jeśli znana jest częstotliwość i zasięg kampanii:

GRP = Zasięg (%) * Częstotliwość

Ostateczny wynik gross rating point jest wyrażony w procentach, przy czym sam znak procentu jest pomijany.

Nie należy się bać, jeśli wynik jest większy niż 100%, zdarza się to w praktyce i nie oznacza, że wszyscy odbiorcy docelowi zobaczyli reklamę. Szczególną cechą GRP jest to, że przy obliczaniu wartości końcowej brane są pod uwagę wszystkie kontakty — pierwsze i powtórzone.  Ktoś mógł zobaczyć reklamę 100 razy, a ktoś nigdy, natomiast w obliczeniach zostaną uwzględnione wszystkie wyświetlenia.

Poniżej przedstawimy, jak obliczyć łączny ranking dla poszczególnych kanałów.

Wskaźnik GRP — Wzór na reklamę telewizyjną

Parametr GRP jest najczęściej wykorzystywany przy planowaniu mediowym kampanii telewizyjnej. W tym celu przyjmuje się oceny prognozowane, które następnie są sprawdzane z ocenami rzeczywistymi.

Maksymalna możliwa grupa odbiorców reklamy telewizyjnej to wszystkie osoby posiadające telewizor (100%).

• Jeśli w pierwszym dniu kampanii naszą reklamę zobaczyło 15% wszystkich posiadaczy telewizorów, ocena wynosi 15.
• Następnego dnia reklamę zobaczyło 20% odbiorców, więc ranking drugiego dnia wyniósł 20.
• Trzeciego dnia reklamę zobaczyło 10% wszystkich posiadaczy telewizorów.

Według wyników z trzech dni kampanii GRP wynosi: 15+20+10 = 45.

Wskaźnik GRP — wzór na reklamę zewnętrzną

GRP dla reklamy zewnętrznej pozwala oszacować liczbę kontaktów z powierzchnią reklamową z uwzględnieniem wielkości rynku. Oblicza się go jako stosunek OTS (opportunity to see) do liczby widzów w danym mieście:

GRP = OTS / liczba mieszkańców miasta * 100

W tej formule OTS to efektywna publiczność, która może lub mogła zobaczyć reklamę.

Powiedzmy, że obok billboardu dziennie przechodzi 40 tys. osób, które potencjalnie mogą zobaczyć reklamę. Okazuje się, że dzienny OTS billboardu wynosi 40 000. W mieście mieszka 1 mln osób. GRP na dzień będzie wynosić: 40 000 / 1 000 000 * 100 = 4.

W przypadku reklamy zewnętrznej gross rating point może być obliczany zarówno dla pojedynczej konstrukcji, jak i dla wszystkich powierzchni w mieście, na których firma się reklamuje.

Parametr GRP — wzór na reklamę internetową

Wskaźnik GRP można obliczyć również dla reklamy internetowej, chociaż praktyka ta nie jest obecnie zbyt powszechna. W przeciwieństwie do telewizji reklama internetowa jest mniej wystandaryzowana, ma wiele formatów i może być pokazywana na różnych platformach i w różnych miejscach, co utrudnia prawidłową analizę wpływu kampanii.

Jednocześnie marketerzy nadal mogą obliczać wskaźnik gross rating point dla reklamy internetowej, zwłaszcza dla reklamy wideo, korzystając ze wzoru:

GRP = Zasięg * Częstotliwość

Na przykład, jeśli reklama miała 4 pokazy, natomiast każdy z nich był oglądany przez 30% docelowych odbiorców, wówczas parametr gross rating point wyniósłby: 4 * 30 = 120.

Jak wybrać skuteczną platformę reklamową na podstawie wskaźnika gross rating point?

Parametr gross rating point pokazuje „wagę” kampanii — im wyższa liczba, tym większy kontakt odbiorców z reklamą. Należy więc umieścić reklamę tam, gdzie wskaźnik GRP jest wyższy.

Jednak co zrobić, gdy budżet się różni? Na przykład umieszczenie reklamy zewnętrznej w centrum miasta kosztuje 1000 złotych miesięcznie. Koszt umieszczenia billboardu w strefie mieszkaniowej w pobliżu centrum handlowego wynosi 800 złotych miesięcznie. GRP pierwszego billboardu wynosi 350, a drugiego – 260. Który z nich naleźy wybrać?

W takich przypadkach można obliczyć koszt jednego punktu ratingowego CPR (cost per reach):

CPR = Budżet / GRP

Dokonajmy obliczeń dla naszego przykładu:

1000 / 350 = 2,85.
800 / 260 = 3,07.

Z obliczeń wynika, że dotarcie do 1% odbiorców będzie kosztowało mniej, jeśli reklamodawca wybierze pierwszy billboard. Ważne jest, aby GRP nie był jedynym czynnikiem optymalizacji budżetu kampanii reklamowej. Należy brać pod uwagę również konwersje, LTV i inne metryki, które są znaczące dla Twojego biznesu, aby podjąć właściwą decyzję.