ORLEN – Uwarunkowania strategiczne marki

Z perspektywy kilkunastu lat, wiele kwestii związanych z wizerunkiem marki ORLEN, wydaje się oczywistych. Kiedy tworzyliśmy tożsamość tej marki, możliwe były różne rozwiązania. W wyborze najlepszych, optymalnych dla marki, pomogły przygotowane przez nas Uwarunkowania Strategiczne.

Nadrzędną cechą wizerunkową, która miała jasno definiować markę ORLEN był narodowy, polski charakter Koncernu i jego sieci. Dodatkowymi cechami miała być nowoczesność oraz europejski standard jakości. Wiele emocji budził zwłaszcza prognozowany poziom jakości stacji. Brak pomysłu na komunikację marki, siermiężność wyglądu, niska jakość obsługi ówczesnych polskich stacji paliw, nie nastrajała optymistycznie. Na szczęście Zarząd ORLENU miał dalekowzroczną wizję jakości, daleko odbiegającą od „ średniej krajowej”.  

Nasza analiza rynku obejmowała 5 podstawowych obszarów tego segmentu, odnoszących się do 6324 stacji paliw działających wówczas w Polsce.

Natomiast audyt wizerunkowy dotyczył  stacji 12-tu koncernów zagranicznych. Audyt szczegółowy objął British Petrolium, Statoil oraz Shell, ze względu na rozpiętość tych sieci w Polsce. Pozwoliło to nam opracować nie tylko wytyczne identyfikacyjne i architektoniczne ale także standaryzacyjne, funkcjonalne, materiałowe i wdrożeniowe. 

Oddzielnym zagadnieniem były kryteria wyboru stacji paliw przez klientów. Szczegółowa analiza umożliwiła nam optymalizację koncepcji sieciowych, zwiększając tym samym konkurencyjność projektowanych stacji. 

Często pada pytanie, dlaczego wizerunek Polskiego Koncernu Naftowego nie był budowany w oparciu o markę tak rozpoznawalną jak CPN.

Marka ta, faktycznie pełniła rolę marki generycznej. Mawiano: „jadę do CPN”, co oznaczało tankowanie na stacji paliw bez względu na jej właściwą markę. Decyzję o wprowadzeniu nowej marki podjęto na szczeblu Zarządu, obawiając się słusznie obciążenia Koncernu fatalnym wizerunkiem stacji CPN-u. W pełni popieraliśmy tę decyzję, przygotowując prezentacje z wyrazistą argumentacją. Proponowaliśmy wówczas odświeżenie marki CPN-u i zastosowanie jej w stacjach małych, pozbawionych usług dodatkowych. Za wcześnie jednak wtedy było na rozważanie dywersyfikacji wizerunkowej stacji paliw.

Przyjęte kierunki kształtowania marki ORLEN, zawarliśmy w dokumencie Uwarunkowania Strategiczne oraz Wytyczne Projektowe dla Sieci Stacji Paliw Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN SA.

Odwiedź nas na instagram! @brandlive.pl

Zobacz nasze inne artykuły

Zobacz wszystkie
BRANDING – Baza wiedzy cz. 1
Branding to kreowanie świadomości marki oraz budowanie pożądanego wizerunku w oczach konsumentów. Proces brandingu skutecznie podkreśla wartości i wyróżnia markę.
BRANDING
Czytaj dalej
Wizualny wizerunek korporacji
Koherentność systemu identyfikacji korporacji i systemu identyfikacji sieci stacji paliw, zapewniały elementy bazowe. Stanowiły kompendium wiedzy na temat podstaw brandingu.
PKN ORLEN Z NASZYCH PROJEKTÓW
Czytaj dalej
Identyfikacja Wizualna Sieci Stacji Paliw
Wizerunek sieci stacji paliw ORLEN był najważniejszą częścią realizowanego przez nas brandingu. Projekt obejmował trzy obszary – architekturę, identyfikację i informację wizualną.
PKN ORLEN Z NASZYCH PROJEKTÓW
Czytaj dalej