Projekt logo PKN Orlen
Jak mało kto, mamy świadomość korekt i zmian jakie zachodziły i zachodzą w wizualnym życiu 18-letniej już marki ORLEN. Jednak to nasza agencja brandingowa opracowała niegdyś wizerunek tej powszechnie rozpoznawalnej marki, działającej z sukcesem do dziś.
Po połączeniu Petrochemii Płock i Centrali Produktów Naftowych (CPN) powstał nowy podmiot, który miał stać się w krótkim czasie tuzem polskiej gospodarki. Prezesurę tego arcyważnego przedsięwzięcia powierzono Panu Andrzejowi Modrzejewskiemu. Ta skomplikowana fuzja z racji swej skali i wyjątkowości, rodziła wiele problemów. Jednym z nich był brak brandingu odpowiedniego dla Spółki o tak ważnej pozycji.
Sytuacja wizerunkowa nie była łatwa.
Opracowany przez jedną z agencji reklamowych projekt brandingu pod marką PETRO, wykazywał tak wiele wad, że w całości został odrzucony. Prace powierzono więc jednej z firm brandingowych, która jednak nie poradziła sobie z tym trudnym zadaniem. Jedynym efektem 9-cio miesięcznych prac była zaakceptowana przez Zarząd nazwa ORLEN. Zdecydowano się wobec tego na konkurs, ogłoszony wśród pracowników krajowych Akademii Sztuk Pięknych. W konkursie wyłoniono jedynie godło (wyróżnik graficzny bez nazwy), wyobrażające głowę czarnego orła. Czas upływał nieubłaganie a rozwiązanie kwestii brandingowej stało się palącą potrzebą wizerunkową…
W tej sytuacji zaproszono do współpracy nasz Zespół, jako agencja kreatywna już wtedy posiadająca wyjątkowe doświadczenie w kreowaniu brandingów dla bardzo dużych, niepowtarzalnych organizacji. Zespołem działającym wówczas pod marką Grupa A5 kierował Tadeusz II Piotr Górski.
Zgodnie z życzeniem Zarządu ORLENU, w ciągu dwóch tygodni (sic!) korzystając z nowatorskich metod, przedstawiliśmy optymalną koncepcję brandingu zarówno sieci stacji paliw, jak i korporacji. Koncepcja została zaakceptowana i pełną parą ruszyły prace obejmujące całość zagadnień związanych z brandingiem. Liderem projektu był Tadeusz II Piotr Górski, odpowiedzialny zarówno za kierunki i koncepcje, jak i jakość wszystkich prac. W 16-to osobowym Zespole realizacyjnym, do sukcesu przyczynili się szczególnie: Mirosław Wołowik (strategia), Mikołaj Batruch, Krzysztof Janowski, Maciej Dojlitko (design, wdrożenie), Marek Weiland (badania).
ORLEN był największym wówczas projektem brandingowym na rynku krajowym.
Szybko stał się zauważalnym i dobrze postrzeganym elementem polskiego krajobrazu. O wartości tego projektu świadczy między innymi, liczba „autorów” ówczesnego brandingu. Do tej pory trafiliśmy na 12 (!) firm i całą rzeszę projektantów przypisujących sobie ten sukces. Najzabawniejszą w swych wysiłkach była firma, która na dowód swego rzekomego autorstwa, zaprezentowała nam … nasz własny projekt!
Z perspektywy kilkunastu lat, wiele kwestii związanych z wizerunkiem marki ORLEN, wydaje się oczywistych. Kiedy tworzyliśmy tożsamość tej marki, możliwe były różne rozwiązania. W wyborze najlepszych, optymalnych dla marki, pomogły przygotowane przez nas Uwarunkowania Strategiczne.
Cechy wizerunkowe marki PKN Orlen
Nadrzędną cechą wizerunkową, która miała jasno definiować markę ORLEN był narodowy, polski charakter Koncernu i jego sieci. Dodatkowymi cechami miała być nowoczesność oraz europejski standard jakości. Wiele emocji budził zwłaszcza prognozowany poziom jakości stacji. Brak pomysłu na komunikację marki, siermiężność wyglądu, niska jakość obsługi ówczesnych polskich stacji paliw, nie nastrajała optymistycznie. Na szczęście Zarząd ORLENU miał dalekowzroczną wizję jakości, daleko odbiegającą od „ średniej krajowej”.
PKN Orklen – Audyt marki
Nasza analiza rynku obejmowała 5 podstawowych obszarów tego segmentu, odnoszących się do 6324 stacji paliw działających wówczas w Polsce.
Natomiast audyt wizerunkowy dotyczył stacji 12-tu koncernów zagranicznych. Audyt szczegółowy objął British Petrolium, Statoil oraz Shell, ze względu na rozpiętość tych sieci w Polsce. Pozwoliło to nam opracować nie tylko wytyczne identyfikacyjne i architektoniczne ale także standaryzacyjne, funkcjonalne, materiałowe i wdrożeniowe.
Oddzielnym zagadnieniem były kryteria wyboru stacji paliw przez klientów. Szczegółowa analiza umożliwiła nam optymalizację koncepcji sieciowych, zwiększając tym samym konkurencyjność projektowanych stacji.
Często pada pytanie, dlaczego wizerunek Polskiego Koncernu Naftowego nie był budowany w oparciu o markę tak rozpoznawalną jak CPN.
Marka ta, faktycznie pełniła rolę marki generycznej. Mawiano: „jadę do CPN”, co oznaczało tankowanie na stacji paliw bez względu na jej właściwą markę. Decyzję o wprowadzeniu nowej marki podjęto na szczeblu Zarządu, obawiając się słusznie obciążenia Koncernu fatalnym wizerunkiem stacji CPN-u. W pełni popieraliśmy tę decyzję, przygotowując prezentacje z wyrazistą argumentacją. Proponowaliśmy wówczas odświeżenie marki CPN-u i zastosowanie jej w stacjach małych, pozbawionych usług dodatkowych. Za wcześnie jednak wtedy było na rozważanie dywersyfikacji wizerunkowej stacji paliw.
Przyjęte kierunki kształtowania marki ORLEN, zawarliśmy w dokumencie Uwarunkowania Strategiczne oraz Wytyczne Projektowe dla Sieci Stacji Paliw Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN SA.
Symbolika marki ORLEN
Symbolika marki jest ciągle niedocenianym instrumentem wizerunkowym, podnoszącym walory brandingu. Opracowany przez nas program symboliczny, odnosił się zarówno do Koncernu, jak i jego sieci stacji paliw. Program utrwalał wizerunek przedsiębiorstwa o polskim, narodowym charakterze.
Skuteczny program brandingowy w PKN ORLEN
Dzięki właściwemu programowi symbolicznemu, możliwe jest skuteczniejsze i bardziej efektywne kształtowanie przekazu brandingowego. Symbolika dostosowana do celów komunikacyjnych, ułatwia wytworzenie pozytywnych związków emocjonalnych między odbiorcą a kierowaną do niego marką. Dzięki dodatkowym wartościom reprezentowanym przez markę, łatwiej przekonać odbiorców do przedsiębiorstwa i sieci sprzedaży. Eksponowanie symboliki zwiększa potencjał promocyjny i wspiera budowanie programów lojalnościowych.
Marka łatwiej odciska się w świadomości odbiorców, jeżeli związane są z nią odpowiednie symbole i towarzyszące symbolice emocje. Dzięki temu przekaz kryjący się za poszczególnymi symbolami Koncernu, ma zdecydowanie większy potencjał oddziaływania na rynku. Prawidłowy przekaz symboliczny to także większa zapamiętywalność marki. Zapamiętywalność łączy się bezpośrednio z większą rozpoznawalnością, co ma to istotny wpływ na sprawność komunikacyjną brandingu.
Uwarunkowania strategiczne marki ORLEN wskazywały polski, narodowy charakter marki, jako główną cechę wizerunkową, stąd też znalazło to swoje odniesienie w wizualnych koncepcjach i projektach sieci stacji paliw oraz korporacji. Dlatego też zaproponowany przez nas program symboliczny, silnie podkreślał tradycje polskiego Orła oraz polskich barw narodowych. Program adresowany był do użytku zarówno w komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej.
Zgodnie ze sztuką tworzenia programów symbolicznych oraz wagą tematu, nasze opracowanie oprócz symboliki bezpośredniej (asocjacyjnej) i mianowanej (pośredniej), odnosiło się także do symboliki źródłowej (historycznej).
Symbolika bezpośrednia zawiera najbardziej uniwersalne skojarzenia z danym komunikatem wizualnym. Jest najczęściej bliska odbiorcy, ze względu na swoją prostotę.
Symbolika mianowana wymaga zabiegów polegających na kodowaniu w świadomości odbiorców. Jej rola sprowadza się do nadania znaczenia, którego wcześniej nie było.
Symbolika źródłowa jest kształtowana i utrwalana w świadomości społeczeństw, dzięki ciągłości kulturowej.
Opracowanie symboliki marki ORLEN, zawarliśmy w dokumencie Preambuła Symboliki Insygniów.
Cechy wizerunkowe marki Orlen
Nadrzędną cechą wizerunkową, która miała jasno definiować markę ORLEN był narodowy, polski charakter Koncernu i jego sieci. Dodatkowymi cechami miała być nowoczesność oraz europejski standard jakości. Wiele emocji budził zwłaszcza prognozowany poziom jakości stacji. Brak pomysłu na komunikację marki, siermiężność wyglądu, niska jakość obsługi ówczesnych polskich stacji paliw, nie nastrajała optymistycznie. Na szczęście Zarząd ORLENU miał dalekowzroczną wizję jakości, daleko odbiegającą od „ średniej krajowej”.
Oddzielnym zagadnieniem były kryteria wyboru stacji paliw przez klientów. Szczegółowa analiza umożliwiła nam optymalizację koncepcji sieciowych, zwiększając tym samym konkurencyjność projektowanych stacji.
Często pada pytanie, dlaczego wizerunek Polskiego Koncernu Naftowego nie był budowany w oparciu o markę tak rozpoznawalną jak CPN.
Marka ta, faktycznie pełniła rolę marki generycznej. Mawiano: „jadę do CPN”, co oznaczało tankowanie na stacji paliw bez względu na jej właściwą markę. Decyzję o wprowadzeniu nowej marki podjęto na szczeblu Zarządu, obawiając się słusznie obciążenia Koncernu fatalnym wizerunkiem stacji CPN-u. W pełni popieraliśmy tę decyzję, przygotowując prezentacje z wyrazistą argumentacją. Proponowaliśmy wówczas odświeżenie marki CPN-u i zastosowanie jej w stacjach małych, pozbawionych usług dodatkowych. Za wcześnie jednak wtedy było na rozważanie dywersyfikacji wizerunkowej stacji paliw.
Przyjęte kierunki kształtowania marki ORLEN, zawarliśmy w dokumencie Uwarunkowania Strategiczne oraz Wytyczne Projektowe dla Sieci Stacji Paliw Polskiego Kon
Bibliografia
Brak bibliografii.
