ORLEN – Uwarunkowania strategiczne marki

Z perspektywy kilkunastu lat, wiele kwestii związanych z wizerunkiem marki ORLEN, wydaje się oczywistych. Kiedy tworzyliśmy tożsamość tej marki, możliwe były różne rozwiązania. W wyborze najlepszych, optymalnych dla marki, pomogły przygotowane przez nas Uwarunkowania Strategiczne.

Cechy wizerunkowe marki

Nadrzędną cechą wizerunkową, która miała jasno definiować markę ORLEN był narodowy, polski charakter Koncernu i jego sieci. Dodatkowymi cechami miała być nowoczesność oraz europejski standard jakości. Wiele emocji budził zwłaszcza prognozowany poziom jakości stacji. Brak pomysłu na komunikację marki, siermiężność wyglądu, niska jakość obsługi ówczesnych polskich stacji paliw, nie nastrajała optymistycznie. Na szczęście Zarząd ORLENU miał dalekowzroczną wizję jakości, daleko odbiegającą od „ średniej krajowej”.  

Audyt marki

Nasza analiza rynku obejmowała 5 podstawowych obszarów tego segmentu, odnoszących się do 6324 stacji paliw działających wówczas w Polsce.

Natomiast audyt wizerunkowy dotyczył  stacji 12-tu koncernów zagranicznych. Audyt szczegółowy objął British Petrolium, Statoil oraz Shell, ze względu na rozpiętość tych sieci w Polsce. Pozwoliło to nam opracować nie tylko wytyczne identyfikacyjne i architektoniczne ale także standaryzacyjne, funkcjonalne, materiałowe i wdrożeniowe. 

Oddzielnym zagadnieniem były kryteria wyboru stacji paliw przez klientów. Szczegółowa analiza umożliwiła nam optymalizację koncepcji sieciowych, zwiększając tym samym konkurencyjność projektowanych stacji. 

Często pada pytanie, dlaczego wizerunek Polskiego Koncernu Naftowego nie był budowany w oparciu o markę tak rozpoznawalną jak CPN.

Marka ta, faktycznie pełniła rolę marki generycznej. Mawiano: „jadę do CPN”, co oznaczało tankowanie na stacji paliw bez względu na jej właściwą markę. Decyzję o wprowadzeniu nowej marki podjęto na szczeblu Zarządu, obawiając się słusznie obciążenia Koncernu fatalnym wizerunkiem stacji CPN-u. W pełni popieraliśmy tę decyzję, przygotowując prezentacje z wyrazistą argumentacją. Proponowaliśmy wówczas odświeżenie marki CPN-u i zastosowanie jej w stacjach małych, pozbawionych usług dodatkowych. Za wcześnie jednak wtedy było na rozważanie dywersyfikacji wizerunkowej stacji paliw.

Przyjęte kierunki kształtowania marki ORLEN, zawarliśmy w dokumencie Uwarunkowania Strategiczne oraz Wytyczne Projektowe dla Sieci Stacji Paliw Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN SA.

Odwiedź nas na instagram! @brandlive.pl