Corporate Identity – Definicja, Rodzaje, Wyjaśnienie

• Układ barw na herbach miał zastosowanie obok wartości symbolicznych i estetycznych, ukazać jasny i czytelny sens przekazu. Barwy kontrastowe, dominujące takie jak czerwień, błękit, zieleń i czerń oraz dwa metale: złoto i srebro, zastępowane w praktyce farbą żółtą i białą, dawały herbom odpowiedni oddźwięk i znaczące wyróżnienie podczas trwających bitew. Patrząc zarówno z daleka, pod różnym kątem jak i w dostrzeżeniu fragmentu miały za zadanie oznaczyć odpowiednią strukturę grupy.

• Logotyp – grec. logos=słowo, typos=odcisk pozostawiający po sobie ślad.

Ujęcie nazwy firmy w logu tworzy logotyp, czyli rozpoznawalność w asortymencie konsumenckim. W przypadku produktów detalicznych do użytku lepiej zastosować symbole przynależności.

Program brandingowy Corporate Identity często składa się z 6 etapów

I. AUDYT (analiza wizerunku)
II. STRATEGIA (kształtowanie idei)
III. PROJEKTOWANIE (rozwiązanie zadania)
IV. ORGANIZACJA (kierowanie procesem)
V. KOMUNIKACJA (promowanie idei)
VI. WDROŻENIE (przygotowanie startu)

Zadaniem programu Corporate Identity jest systematyczne doskonalenie wizerunku przedsiębiorstwa. Działanie, w które zaangażowany jest zarząd, pracownicy, zewnętrzni eksperci, firmy badawcze, klienci. Stanowi strategicznie zaplanowaną całość, a misja i cele firmy determinują jego zakres i narzędzia.

1. AUDYT CORPORATE IDENTITY

Istota audytu to analiza obecnego i potencjalnego wizerunku. Mamy uzyskać niemal fotograficzny obraz firmy, który zastajemy. Warto zadać kluczowe pytania:

1.1.. Jacy jesteśmy?
1.2. Co sądzimy o sobie?
1.3. Dokąd zmierzamy?
1.4. Jak jesteśmy odbierani?
1.5. Dlaczego pragniemy zmienić wizerunek?
1.6. Co chcemy w nim zmienić?
1.7. Jak postrzegani są nasi konkurenci?

Warto również się rozejrzeć, czy ktoś dotąd nie zadawał sobie podobnych pytań i czy nie można skorzystać z już istniejących odpowiedzi. Bywa, że samo postawienie trafnego pytania jest większym osiągnięciem niż znalezienie na nie odpowiedzi.
W ramach audytu oceniany jest stopień adekwatności obecnego wizerunku lub dopiero co kształtowanego do przyjętej strategii rynkowej. Przedsiębiorstwa decydujące się na rozwijanie swojej działalności poza granicami własnego kraju muszą uwzględniać specyfikę zagranicznego rynku – audyt dostarcza wtedy informacji m.in. na temat różnic kulturowych, postrzegania pewnych symboli, interpretacji znaczeń, przyjętych norm postępowania.

Celem audytu jest też zgromadzenie informacji rynkowych kontekście komunikowania się za pomocą Corporate Identity. Wprowadzenie systemu CI w dużych organizacjach wiąże się z wysokimi kosztami i pracą wielu osób. Audyt musi więc odpowiedzieć na pytanie dotyczące skali przedsięwzięcia. Sprawa pozornie błaha – przykładowo w przypadku sieci handlowych trzeba wziąć pod uwagę liczbę wszystkich witryn lub pojazdów służbowych jako nośników nowego wizerunku. Drugim celem audytu jest określenie stosowanych dotychczas narzędzi wdrożenia i zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie.

Zadanie to polega na:

+poznaniu metod kontroli stosowania Corporate Identity
+ustaleniu, kto jest odpowiedzialny za działania z zakresu Corporate Identity w firmie
+ocenie stopnia kompetencji kadry
+sprawdzeniu dokumentów regulujących formalnie przyjęte rozwiązania
+zidentyfikowaniu istniejących standardów systemu wizualnego, zachowań i komunikacji, zawartych w księdze Corporate Identity (konieczne ustalenie jej użytkowników, jej formy – konwencjonalna czy elektroniczna, zakresu wykorzystania, czasu ostatniej aktualizacji)

Audyt ma pomóc zdiagnozować wizualne oblicze konkurencji, czyli nakreślić tło, na którym nowy wizerunek danej firmy zaistnieje na rynku. Nie chodzi tu tylko o pozbawiony komentarza opis. Potrzebne są jeszcze ustalenia, czy firma ma zdecydowanie wyróżniać się, czy raczej wtopić w tło, upodabniając się do ogółu branży. Trzeba wyważyć, co w danej sytuacji jest dla niej korzystniejsze – identyfikowanie się z branżą, (ryzyko posądzenia o naśladownictwo) czy też odcięcie się od niej (ryzyko braku zrozumienia koncepcji). Kolejna wskazówka – w audycie warto brać pod uwagę jako punkt odniesienia również dokonania firm, reprezentujących sfery biznesu odległe od naszej, ale mających sukcesy w zakresie Corporate Identity. Pamiętać należy również o międzynarodowym wymiarze pewnych działań i możliwościach czerpania wzorców z osiągnięć światowych liderów, wyznaczających trendy w dziedzinie CI.
Audyt może obejmować bardzo szeroki zakres prac. Zapis „fotograficzny” organizacji pozwala określić działania na przyszłość. Stąd rola audytu w procesie kształtowania systemu CI jest ogromna. Informacje uzyskane na tym etapie implikują postęp dalszych prac – zaczynając od prawidłowego sformułowania założeń strategicznych, a kończąc na wdrożeniu i produkcji poszczególnych nośników, kształtowaniu kultury organizacji i założeń komunikacji.

Corporate Identity – Zastosowanie badań

W audycie brane są pod uwagę przede wszystkim wiarygodne wyniki badań, mniejszą wagę przywiązuje się do osobistych odczuć decydentów czy emocji respondentów. Toteż badania te składają się zazwyczaj z kilku projektów, powiązanych ze sobą lub uzupełniających się nawzajem, aby zobiektywizować informacje tworzone na podstawie uzyskanych danych. Takie podejście pozwala później na wybór optymalnych rozwiązań w zakresie tworzonych systemów Corporate Identity. Badania pozwalają zobiektywizować podejmowane decyzje. Wykonanie różnego rodzaju testów ułatwia ocenę sytuacji wyjściowej i podjęcie właściwych decyzji na etapie strategii i projektowania.

Jako bazy do późniejszego tworzenia informacji na temat Corporate Identity nie należy traktować jedynie kontaktowania się z konkretnymi osobami i badania ich postaw, preferencji czy przeprowadzania pomiarów energomicznych. Przedmioty, o które pytamy tych respondentów, na przykład w wywiadzie osobistym, mogą samodzielnie występować w roli materiału do analizy.

Kto i co jest poddawane badaniom niezbędnym w pracach audytowych?

– ludzie (zwłaszcza pracownicy firmy różnych szczebli, partnerzy biznesowi danej firmy, np. dostawcy, aktualni i potencjalni klienci instytucjonalni i indywidualni, na przykład dla hotelu będą to odpowiednie instytucje prowadzące tam szkolenia i indywidualni turyści)
– elementy składające się na system Corporate Identity danej firmy, w tym np. materiały będące nośnikami dotychczasowego wizerunku, orientacja przestrzenna, elewacje budynku (bez udziału respondentów, materiały badane przez interdyscyplinarne grupy eksperckie, współodpowiedzialne za program CI)
– elementy składające się na system Corporate Identity konkurencji (jak poprzednio – bez udziału respondentów). Podkreślić należy tutaj, iż najwięcej badań realizowanych jest w trakcie audytu, ale odgrywają one istotną rolę także w dalszych etapach: weryfikacji działań strategicznych oraz projektowaniu.

Badania wtórne

Wartościowym źródłem informacji o przedsiębiorstwie i jego otoczeniu są materiały wtórne:
– wewnętrzne (znajdujące się w posiadaniu samej organizacji)
– zewnętrzne materiały (ogólnodostępne)
Zdarza się, że firmy zapominają o zgromadzonych już danych. Wszelkiego rodzaju raporty wewnętrzne, raporty roczne, raporty badawcze z realizowanych poprzednio projektów, jak również publikacje czy artykuły prasowe dostarczają dodatkowych danych. Dopiero wnikliwa analiza i prawidłowa interpretacja tych danych pozwala ograniczać zakres oraz koszty pozostałych prac audytowych.

Badania pierwotne

W audycie można zastosować niemal wszystkie podstawowe metody badań marketingowych, odpowiednio dobierane w zależności od potrzeb informacyjnych decydentów i twórców systemu CI. Wyróżniamy metody ilościowe i jakościowe. Te zaś nie stanowią antagonistycznych propozycji stosowanych zamiennie. Są wobec siebie komplementarne i uzupełniają się wzajemnie.

Działania audytowe muszą być wspierane przez ergonomię widzenia i psychologię. Wyniki takich badań pozwalają dostosować różne elementy CI do aparatu wzrokowego człowieka.

Przykłady metod i technik badawczych stosowanych w audycie

• Metody ilościowe
• Metody ankietowe (np. bezpośrednia, ogólna, prasowa, audytoryjna) – ankieta bezpośrednia przeprowadzona wśród pracowników w celu znalezienia korzystnych i niekorzystnych elementów obecnego wizerunku
• Metoda delficka (in. ekspercka, panel ekspertów) – przeprowadzony wśród interdyscyplinarnych ekspertów, aby ocenić tendencje w udoskonalaniu atrybutów ergonomicznych opakowań dóbr szybko zbywalnych
• Wywiady (np. osobisty, grupowy, telefoniczny, CATI, CAPI, CAWI) – CATI zrealizowane w celu diagnozowania skojarzeń wywołanych przez brzmienie nazwy firmy.
• Obserwacja nieuczestnicząca (in. bierna) kontrolowana i niekontrolowana – Obserwowanie w sposób niekontrolowany reakcji klientów hotelu na nowy system orientacji przestrzennej
• Panele – panel bezpośredni obejmujący pracowników stacji paliwowych danej firmy w celu zidentyfikowania ich opinii nt. wprowadzonych stopniowo zmian oblicza tychże stacji
• Test rynkowy (standardowy i kontrolowany) – test rynkowy standardowy przeprowadzony w celu określenia zainteresowania działaniami firmy (nowe opakowania)
• Metody jakościowe
• Pogłębione wywiady grupowe (np. zogniskowane, kreatywne, rozszerzone, konfrontacyjne) – Zogniskowane wywiady grupowe realizowane są w celu zdiagnozowania potrzeb potencjalnych klientów dotyczących usług private-banking
• Pogłębione wywiady indywidualne (np. częściowo ustrukturalizowane, nieustrukturalizowane) – Nieustrukturalizowany przeprowadzony w celu rozpoznania wpływu elementów systemu wizualnego danej sieci supermarketów na decyzję o jej wyborze przez klienta
• Obserwacja uczestnicząca (in. aktywna), jawna lub ukryta – Obserwacja ukryta dokonana w celu eksploracji postaw wobec oblicza nowych placówek banku detalicznego

Techniki wspomagające badania jakościowe

Techniki projekcyjne – Jako wspomaganie kreatywnych wywiadów grupowych, zastosowana technika collage w celu dotarcia do wyobrażeń klientów nt. idealnej stacji paliwowej
Technika segregacji – Jako wspomaganie zogniskowanych wywiadów grupowych, umiejscowienie wśród konkurencji i zaklasyfikowanie hotelu do odpowiedniej kategorii wg ustalonych samodzielnie przez klienta kryteriów

Metody ergonomiczne

Test tachistokopowy (tachistoskop mechaniczny i projekcyjny) – Zastosowany w celu zmierzenia szybkości i precyzji postrzegania i interpretacji logotypu firmy na różnych nośnikach

Test dystansu – Przeprowadzony w celu zmierzenia maksymalnej odległości, z której można odczytać informację orientacji przestrzennej na lotnisku

Test pogłębionej analizy wizualnej – Zrealizowany w celu zbadania czytelności oznakowań zewnętrznych firmowych samochodów w złych warunkach widoczności

Test kątometryczny (pionowy i poziomy) – Zastosowany w celu określenia czytelności komunikatu na opakowaniu fmcg pod różnym kątem widzenia

Test różnic korekcyjnych – Przeprowadzony w celu ustalenia, na ile korekta dotychczasowego znaku firmowego jest zauważalna przez odbiorców

To zaledwie wybrane metody jakościowe i ilościowe. Zbioru takich możliwości jest bardzo dużo. Te wyżej jednak są jednymi z najważniejszych w asortymencie badawczym.
Badaniom powyżej poddawani są zarówno przedstawiciele organizacji, dla której jest realizowany program Corporate Identity jak i klienci. Samo bezpośrednie spotkanie z osobami pełniącymi funkcje decyzyjne w danej organizacji czy z jej szeregowymi pracownikami może dostarczyć wielu cennych informacji pomocnych w audycie. Żeby pozyskać te informacje można posłużyć się tajemniczym klientem, gdzie badacz bez ujawnienia wciela się w rolę klienta.

Dzięki badaniom ergonomicznym możliwa jest analiza zagadnień związanych z jakością widzenia komunikatu wizualnego, generowanego przez wszystkie elementy graficzne systemu wizualnego – począwszy od znaku i kolorystyki, a kończąc na liternictwie i dodatkowych wyróżnikach wykorzystywanych w systemie.
Jednym z narzędzi badawczych, stworzonych na potrzeby audytu, jest matryca spójności wizualnej.

2. Corporate Identity – STRATEGIA 

Strategia Corporate Identity na podstawie wniosków audytu zawiera decyzje dotyczące wszystkich obszarów zmian obecnego wizerunku oraz rozmiar tych zmian. Rewolucyjny rozmiar zmian oznacza, że od podstaw będą tworzone nowe elementy wizerunku. Zmiany oparte na adaptacji określają korektę istniejącego oblicza firmy, zwaną także rebrandingiem. Forma ewolucyjna zmian określa wzbogacenie wizerunku o nowe atrybuty.

W strategii są zdefiniowane najważniejsze cechy kreowanego przekazu, nie tylko wizualnego.

Dokument, który jest nazwany mianem strategii pozwala na planowanie działań CI w warunkach permanentnej zmiany. Stwarza czytelne wytyczne i dane wyjściowe dla realizacji kolejnych etapów oraz mierzalne kryteria pozwalające kontrolować jakość powstających rozwiązań, co w obszarze projektowania jest bardzo cenne.

Określa bowiem jednolite i obiektywne założenia weryfikacji powstałych projektów z punktu widzenia faktycznych potrzeb organizacji, jako przeciwwagę dla subiektywnych kryteriów stricte estetycznych.

Kluczowe pytania na etapie strategii Corporate Identity:

2.1. Jakie są alternatywne możliwości pozycjonowania wizerunku firmy względem konkurencji?
2.2. Jaki jest optymalny system identyfikacji wizualnej dla organizacji: monolityczny, grupowy czy markowy?
2.3. Jakie cechy wizerunku organizacji komunikowane będą poprzez system wizualny i z jakimi priorytetami?
2.4. Które komórki organizacyjne będą objęte systemem wizualnym, a które zostaną z niego wyłączone i dlaczego?
2.5. Jak dostosować proces zarządzania identyfikacją do struktury organizacji? (szczegółowe rozwiązania w tym zakresie opracowane zostaną na etapie organizacji)
2.6. Jakie będą kluczowe obszary budowy i rozwoju systemu CI?
2.7. Jakie są wytyczne i ograniczenia do projektowania w zakresie symboliki, liternictwa, kolorystyki i proporcji poszczególnych elementów znaku podstawowego?

Założenia strategiczne

Strategia przygotowuje wytyczne dla etapu projektowania. Decydujemy kto jest odbiorcą docelowym strategii. Na kogo ma mieć ta strategia do zaprojektowania wpływ.

W sytuacji, gdy marka działa pod dwoma nazwami zamiennie, warto ustalić reguły i kryteria obecności pierwszego wizerunku i obszar istnienia drugiego. Mało tego, w sytuacji braku istniejących reguł kontakt z firmami z branży, instytucjami finansowymi i reklamodawcami (czyli grupą generującą przychody) może być co najmniej kosztowny. W praktyce zaś nawet szkodliwy, bo uwypukli brak spójności wizerunkowej przedsiębiorstwa. Stąd strategia musi mieć konkretną i precyzyjnie zdefiniowaną grupę odbiorców. Na podstawie wyników audytu opracowano strategię CI (skupiając się głównie na systemie wizualnym), zawierającą cztery zasadnicze wnioski do dalszego etapu, czyli projektowania:

– nowy znak ma poprawić wizerunek organizacji wśród odbiorców instytucjonalnych, ukazując obraz firmy profesjonalnej, elastycznie reagującej na zmiany w otoczeniu, nowoczesnej i kierującej się jasno określonymi zasadami.

– znak firmowy musi być komplementarny wobec znaków towarowych, wprowadzone będą nowe wartości firmy, niezaprzeczalne wartościom produktów

– w systemie wizualnym CI np. Wydawnictwa Media Express muszą być zdefiniowane reguły współistnienia atrybutów wizualnych znaku firmowego i znaków towarowych

– system wizualny CI będzie odgrywał kluczową rolę w konsolidacji kultury organizacji i codziennej komunikacji wewnętrznej podstawowych wartości firmy

Corporate Identity – Struktura organizacji

Bardzo rozbudowana struktura organizacji, zwłaszcza koncernów o zasięgu globalnym utrudnia właściwe podejście do etapu strategii. Zdarza się często, że produkty klasyfikowane jako najlepsze istnieją w znacznie większych strukturach kapitałowych, o skomplikowanych powiązaniach i wykluczających się celach. W konsekwencji trudno jednocześnie czerpać z siły specjalizacji, jak i potęgi znaku parasolowego czy kapitałowej siły macierzystej organizacji.

Opracowanie strategii identyfikacji grupy kapitałowej wymaga nie tylko rzetelnej wiedzy fachowej i choćby podstawowej orientacji w działalności każdego z podmiotów grupy, ale poznania także realnych środków decyzyjnych w grupie kapitałowej oraz długofalowych planów rozwoju grupy. Sytuacja najczęściej jest skomplikowana w przypadku procesu przejęcia lub fuzji.

Kluczowe pytanie:

Co jest głównym obszarem działalności grupy?

Odpowiedź ma kolosalne znaczenie, gdyż wyznacza punkt odniesienia dla tworzenia identyfikacji pozostałych podmiotów grupy. Określony zbiór cech organizacji na drodze selekcji powinien definiować w najlepszym stopniu atrybuty wspólne dla większości podmiotów. Pozostały obszar powinien nadać indywidualność i odrębność.

W przypadku, gdy istnieje kilkadziesiąt podmiotów w grupie, zwykle porządkuje się spółki do kilku podgrup, które dziedziczą zbiór cech po spółce macierzystej. Następnie dochodzi do kształtowania indywidualnych (lokalnych) wyróżników marki.

Wyróżniamy 4 typy rozwiązań wizualnych, nazywanych 4W. Powiązanie wizualne jest definiowane na poziomie podstawowych atrybutów wizualnych: godła, logotypu, nazwy, kolorystyki i proporcji.

Stworzona matryca określa te elementy systemu wizualnego, które będą przejęte przez spółkę od firmy macierzystej. Atrybuty będą kształtowane indywidualnie przy uwzględnieniu wzajemnych proporcji każdego z detali

3. Corporate Identity – PROJEKTOWANIE

Strategia wskazuje kierunek i cel. Projektowanie zaś otwiera drogę do osiągnięcia założonych celów.

Praca twórcza uwzględnia:
– założenia kierunkowe
– prace koncepcyjne
– określenie nośników wizerunku z podziałem według kryterium czasu

Założenia kierunkowe

Obejmują propozycje w zakresie pożądanego kierunku semiograficznego (kontekst znaku) oraz zależności ikonosferycznych (kontekst otoczenia).

Kontekst znaku to określenie stylu i rodzaju języka, który ma być zastosowany do kreowania wizerunku. Ma wywołać właściwe skojarzenie odbiorcom związanym z wizerunkiem firmy, zgodnej z intencją twórcy. Wyznacza się detale atrybutów budujących pożądane skojarzenia.

Kontekst otoczenia wymaga uwzględnienia tła z samym znakiem, żeby dopilnować czytelności. Ma to szczególne wrażenie podczas projektowania witryn, fasad czy zintegrowanych obiektów jak chociażby oddziały banku.

Założenia kierunkowe mają decydujący wpływ na prace koncepcyjne. Prowadzone są od ogółu do szczegółu, czyli od stworzenia obrazu całego systemu CI do detalu. Takim detalem jest znak firmowy.

Prace koncepcyjne

Nie mają znaczenia bez wstępnego ustalenia roli poszczególnych nośników powstającego wizerunku. Priorytetowość zależy od rodzaju danej działalności. W przypadku stacji paliw Orlen jako nośnik priorytetowy wybrano flagi, witacze i fryzy. W ten sposób dzięki sile oddziaływania natychmiast można było zamanifestować zmiany.

Nośniki kluczowe to oznaczenie budynków, ubiorów pracowników i dystrybutorów.
Nośniki dopełniające to orientacja przestrzenna, oznakowanie wnętrz i materiały drukowane. Zakładamy, że wszystkie nośniki działają w systemie, więc im więcej się wdroży tym lepszy będzie efekt.

Nazwa marki

Warte uwagi jest twórcze komponowanie nowej nazwy dla danej organizacji lub jej produktów. Nazwa wprost buduje wizerunek. To pierwszy podstawowy komunikat o firmie. Złe jej dobranie deformuje obraz przedsiębiorstwa. Dajmy na to “Wojewódzkie Przedsiębiorstwo Transportu i Spedycji Budownictwa Komunalnego”.

Nazwa firmy jest często dobiera pod wpływem chwili zamiast z przemyśleniem. Taki sposób pozbawia czołowego wyróżnika CI.

Trafna nazwa:

– jest nośnikiem informacji o firmie
– zwiększa rozpoznawalność firmy i jej produktów
– pomaga budować pozycję firmy na rynku

Uniwersalne wskazówki dotyczące tworzenia dobrej nazwy niezależnie od specyfiki branży.

• Krótka – wtedy łatwiej ją zapamiętać, mieści się na materiałach firmowych i reklamowych; firmy chcące zaistnieć na giełdzie powinny mieć nazwę do 8 liter, gdyż tylko tyle mieści się w tabelach kursów akcji; trudno spamiętać skrótowce
• Łatwa do wymówienia i zapamiętania. Szczególnie warto omijać polskie znaki diaktryczne lub zagraniczne skomplikowania.
• Nie powinna wywoływać niewłaściwych skojarzeń (np. Osram dla prod. ośw.)
• Powinna nadawać się do zastosowania również wtedy, gdy firma rozszerza zakres działania. (przykład Elgaz – do prod. kotłów brzmi dobrze, ale do prod. kaset video już nie)
• Musi wynikać ze strategii rynkowej firmy i ją wzmacniać

Przystępując do zmiany nazwy przedsiębiorstwa warto skonfrontować ówczesną jeszcze komunikację z odbiorcami wewnętrznymi i zewnętrznymi.

Czy wizerunek dotąd trwający warto podtrzymać, czy nie? Trzeba ocenić silne i słabe strony poprzedniego kształtu.

Ustalić kryteria nowej nazwy. (skojarzenie, odniesienie, liczba liter, czy będzie nazwą uzupełniającą)

Dobór symboliki

Określone atrybuty wymagają uszczegółowienia, nadania znamion wizualnych. ZNAK oznacza obraz przedmiotu lub idei. Zastępuje opis lub narrację, które daną ideę charakteryzują. Graficzne przedstawienie rzeczywistości. SYMBOL określa się pewną pojemność znaczeniową i emocjonalną, która pierwotnie jest odległa i niezależna od ZNAKU.
Dzięki trafnemu wyborowi symboli:
– zwiększamy skalę i siłę oddziaływania CI, ponieważ symbolika buduje pozytywne związki emocjonalne z odbiorcą
– tworzy nową filozofię działania organizacji
– ułatwia identyfikację pracowników z nowymi insygniami wizualnymi
– zwiększa wartość promocyjną znaku
– stanowi bazę dla kampanii promocyjnych
– podnosi poziom rozpoznawania i zapamiętania znaku

Symbol spełnia swoje zadanie, gdy zostaje zakorzeniony w psychice odbiorcy wraz z ideologią w sobie zawartą, jako swoisty nośnik wyraźnych i/lub ukrytych znaczeń.

Corporate Identity – Podstawowe obszary symboliczne

Symbolika źródłowa
Kształcona i utrwalana w świadomości społeczeństw przez wieki; przekazywana przez kolejne pokolenia bywa składnikiem kultury; unika się sytuacji, w których symbolowi nadaje się znaczenie przeciwstawne do obecnego i szeroko akceptowanego lub utrwalanego przez lata; nie stosuje się figur eklektycznych, łączących w sobie elementy różnych kultur i tradycji; np. krzyż jako element znaku GOPR

Symbolika bezpośrednia
Szybko dociera do odbiorcy, zawiera najprostsze i najbardziej uniwersalne znaczenia, często są to cechy wynikające z właściwości i funkcji przedstawionego wyobrażenia. Pozwala na budowanie silnych emocjonalnych więzi z odbiorcą. Jest łatwo identyfikowana i zapamiętywana. Umożliwia łatwe odczytanie zakodowanych wartości;
np. lew jako element znaku samochodów Peugeot

Symbolika pośrednia
Nadaje nowe, inne znaczenie dotąd znacznym wyobrażeniom. Pozwala wykreować dodatkową, oryginalną i niepowtarzalną wartość oferowaną odbiorcy, tworząc jednocześnie charakterystyczny klimat tylko danej organizacji; to podejście wymaga więcej zabiegów związanych z pożądanym zakodowaniem przekazu w świadomości odbiorcy, aby wyeliminować ryzyko niejednoznacznej interpretacji;
np. muszelka Shell, nie kojarzona przedtem z przemysłem petrochemicznym

Przy dobieraniu symboliki firmie, należy koniecznie uwzględnić uwarunkowania kulturowe, zwłaszcza, gdy ta planuje pracować nie tylko w jednym kraju. Koniecznie warto przeprowadzić analizę symboliczną np. znaku firmowego i/lub towarowego, badając, jakie znaczenie przypisywane jest w danym kraju poszczególnym jego elementom, w tym przede wszystkim godłu (np. krowa neutralnie odbierana w Polsce, a święte zwierzę w Indiach), liczbom (pechowa 13 w wielu krajach Europy, 4 pechowa w Japonii), kolorom (czarny barwą żałoby w Polsce, biały w Pakistanie).

Obiektywizacja

Jeśli wiele osób dokonuje oceny projektu, rozmaitość subiektywnych opinii powoduje zamieszanie. Obiektywizacja dzieli się na trzy części:
A. badania psychologiczne
B. badania z zakresu ergonomii widzenia
C. badania obiektywizujące wyniki pracy

A. Badania psychologiczne dotyczą reakcji odbiorców nowego wizerunku. Badacze definiują najczęstsze skojarzenia na podstawie kilku-kilkunastu testów, na podstawie których oceniają stopień akceptacji i zrozumienia zmian.

B. Badania ergonomii widzenia oceniają czytelność zmian, czyli szybkość zauważenia i pole widzenia oraz jak to się ma do odbioru jakości informacji.

C. Metoda eksperckiej obiektywizacji to Drzewo Wartości O-PI-NIA (opr. i stosowana wyłącznie przez BrandLive) System wizualny poddaje się wówczas analizie w czterech głównych kategoriach: rynkowej, audytoryjnej, finansowej oraz projektowej. Badania obiektywizacji stanowią ponad 60 zagadnień. Sama obiektywizacja jest oceną wielostronną, pozwala na badanie kształtowanej CI pod kątem wielu różnych potrzeb informacyjnych, co wpływa na jej wiarygodność. Niejednokrotnie decyduje o modyfikacji lub eliminacji wadliwych projektów.

Weryfikacja

Przeprowadza się weryfikację kosztową (koszt wyprodukowania elementów systemu) i materiałową (dopasowanie materiałów, z których mają być wykonane elementy, do stylu i estetyki firmy)

Poddajemy system CI 3 próbom:

1. Praca prototypowa
2. Praca pilotażowa
3. Praca modelowa

Ad. 1. Praca prototypowa zaczyna się od dobrania nośnika wizerunku, na przykład koperty firmowej lub witryny konkretnego sklepu. Powinna dać wyobrażenie końcowego wyglądu danego nośnika lub także o ewentualnych trudnościach czy dodatkowych kosztach jego wyprodukowania.

Ad. 2. Praca pilotażowa obejmuje jeden dział przedsiębiorstwa. Jej działanie prowadzi do ostatnich już propozycji istotnych uprawnień.

Ad. 3. Praca modelowa jest wykonywana na terenie jednego oddziału, obejmując wszystkie poziomy działalności. Poprawki mogą dotyczyć wyłącznie mało widocznych detali.

4. Corporate Identity – ORGANIZACJA

Zakres pracy obejmuje procedurę wprowadzania systemu CI, przygotowanie potrzebnych dokumentów i ustalenie zakresu kompetencji. Każda komórka przedsiębiorstwa ma swój zakres obowiązków. Organizacja układa w sposób racjonalny wdrożenie nowego wizerunku oraz podstawowych narzędzi zarządzania w kluczowych obszarach oddziaływania (ustalenie priorytetowych nośników, promocja identyfikacji zewnętrznej, zintegrowanie komunikacji wewnętrznej). Z drugiej strony organizacja ma kompleksowo wprowadzić i zarządzać CI w całej organizacji (dobór, szkolenie kadr, opracowanie i wprowadzenie narzędzi zarządzania)

Organizacja składa się z 4 elementów składowych:
+ budowa struktury
+ wypracowanie procedur
+ prace nad dokumentami organizacyjnymi
+ zarządzanie CI

Budowa struktury

Powołany zespół lub zarządzanie na poziomie dyrekcji spółki kieruje zmianami. Zazwyczaj w jego skład wchodzą przedstawiciele działów: marketingu, administracji, zasobów ludzkich oraz finansowego. Wyodrębniamy w praktyce jeszcze departament CI, który koordynuje wszelkie działania związane z wizerunkiem firmy. Prace zespołu lub departamentu są nadzorowane przez członka zarządu spółki.

Wypracowanie procedur

Wdrożenie identyfikacji wymaga:

• określenia działań proceduralnych, umożliwiających wprowadzenie nowego wizerunku od strony formalnej odpowiedzi na pytania, jakie dokumenty muszą zostać wydane, podpisane czy opublikowane w organizacji przy jej specyfice (wymogi prawne, legislacyjne), jakie działania formalne muszą zostać spełnione, aby zmiana identyfikacji weszła w życie.
• Ustalenia form proceduralnych dla poszczególnych działań – po określeniu zbioru dokumentów należy określić, jaką formę ma przyjąć każdy z nich odpowiedzi na pytania, czy mają to być uchwały, dekrety, rozporządzenia, które dokumenty muszą być wielofazowe.

Praca nad dokumentami organizacyjnymi

Określenie osób i komórek zaangażowanych w przygotowanie odpowiednich dokumentów pozwoli szczegółowo ustalić:

• kto w jakim dokumencie musi być podpisany
• kto musi go otrzymać do wiadomości lub się z nim zapoznać

Następnie szablony poszczególnych dokumentów, uzupełnione merytorycznie, trafiają do właściwych jednostek organizacyjnych.

Zarządzanie Corporate Identity

Aby wykorzystać najbardziej efektywnie identyfikację wizerunkową należy włączyć ją do codziennych procedur zarządzania na wszystkich szczeblach i poziomach funkcjonowania organizacji. Działania zarządzające oddziałują na każdą komórkę i grupę osób w przedsiębiorstwie. Sprawność tegoż systemu jest uzależniona od przyjęcia i stosowania jednolitych programów i standardów postępowania.

Zarządzanie CI zapewni:

+ powtarzalność przyjętych w programie standardów postępowania, między innymi reprodukcję elementów wizualnych
+ skuteczną kontrolę projektowania i wdrażania zmian dotyczących wizerunku firmy
+ skuteczną kontrolę decyzji i kosztów bieżącej eksploatacji

Skuteczne kierowanie procesem Corporate Identity

Kierowanie procesem nie będzie efektywne w przypadku, gdy:

– wizerunek traktowany jest jedynie w kategoriach sztuki, której nie można zamknąć w ramy organizacyjne
– w proces nie zostaną zaangażowane jednostki z różnych szczebli zarządzania, wzajemnie się uzupełniających
– pojawi się opór pracowników wobec wprowadzanych zmian
– nie zostaną przydzielone odpowiednie środki finansowe na realizację programu
– działanie potraktowane zostanie jako jednorazowe, spontaniczne
– wystąpi brak konsekwencji w działaniu
– przyjęto błędne rozwiązania wizualne niedostosowane do profilu i struktury organizacyjnej firmy

5. KOMUNIKACJA Corporate Identity

• do wewnątrz firmy – czyli do pracowników, udziałowców, członków rad nadzorczych
• na zewnątrz organizacji – czyli do podmiotów występujących w otoczeniu, do klientów obecnych i potencjalnych, dostawców, środowisk finansowych, środków masowego przekazu

Komunikacja wewnętrzna

Funkcja integracyjna, czyli pozyskanie grupy zwolenników nowego oblicza wśród pracowników. Kluczową rolę odgrywają osoby, które będą odpowiedzialne za prawidłowe wdrożenie i nadzór CI. Do nich są adresowane przekazy promocyjne, specjalne szkolenia praktyczne, dotyczące przygotowania merytorycznego, niezbędnego do prawidłowej realizacji programu CI. Te działania są wspierane udziałem mediów przez artykuły i gazetki, intranetem, czy upominkami.

Komunikacja zewnętrzna

Inauguracja nowego systemu CI odbywa się na konferencjach prasowych. W trakcie tych spotkań dystrybuowane są specjalnie przygotowane materiały w formie drukowanej, komputerowej i filmowej. Kampania wizerunkowa wykorzystuje różne media, formy i środki reklamy oraz PR jak prasa, telewizja, internet. Przykładowo kampania mBanku była oparta wyłącznie na jego znaku z hasłem “Pierwszy wirtualny” i widoczna na plakatach wielkoformatowych. Bardzo dobre wrażenie na podmiotach z otoczenia firmy wywiera wysyłanie listów od prezesów (imiennie zaadresowanych) do jej klientów. Listy te informują o zmianach i wyjaśniają ideę zmian. Realizowana kampania ma na celu zaakcentować spójną ofertę silnego i dynamicznego podmiotu.

6. WDROŻENIE Corporate Identity

Opracowanie optymalnych rozwiązań technicznych oraz ustalenie metod i kolejności realizacji. Składowe wdrożenia są od siebie zależne ze względu na to, iż jakość wykonania każdej czynności wpływa na powodzenie innych:

– uruchomienie
– wprowadzenie standardów postępowania
– wykonanie narzędzi
– utrzymanie jednorodności przekazów
– szkolenia

Uruchomienie Corporate Identity

Wprowadzenie programu CI z projektów w życie wymaga precyzyjnych założeń oraz ustalenia zakresu prac, gdzie i kiedy należy je zacząć, kto będzie wykonawcą oraz ile będzie kosztować powstający system CI. Zmiany dokonuje cała organizacja w taki sposób, aby każdy pracownik czuł się aktywnym podmiotem programu. Należy przygotować odpowiednią argumentację na rzecz tego, co nowe. Nie można zakładać, że program sam się obroni w początkowej fazie. Im wcześniej się uwzględni postawę załogi, tym lepiej.
W ramach uruchomienia warto organizować równolegle wydarzenia. Wdrożenie nowego wizerunku to okazja do zaprezentowania nowych pomysłów w reklamie lub zorganizowania imprezy okolicznościowej. Nie jest dobrze zwalniać pracowników w czasie wdrażania nowego wizerunku.

Standardy postępowania Corporate Identity

Należy przekształcić zmiany w fazę rutynowego podtrzymania. Świetnie opracowane wzorce dopiero z czasem nabierają znaczenia, kiedy pewne elementy systemu CI trzeba odświeżyć, dodać, uzupełnić. Utrzymanie raz wprowadzonych zmian nie obędzie się bez wcześniej opracowanych procedur. Powinno z nich wynikać, gdzie, w jakim zakresie i w jakiej kolejności należy liczyć się z potrzebą interwencji. Istotne znaczenie ma wskazanie niezbędnych pozycji w budżecie określającym wydatki na utrzymanie powstałego systemu CI i sposobu korzystania z tych pieniędzy.

Narzędzia

To wyrazisty, materialny efekt pracy ekipy wdrożeniowej

Najczęściej stosowane narzędzia:
+ księga identyfikacji (pełne, szczegółowe zestawienie rozwiązań graficznych)
+ most intranetowy (zapewnia dwukierunkowy przepływ informacji w programie)
+ przewodnik tematyczny (zestaw rozwiązań dla wykonawców szczegółowych zadań w programie)
+ zestaw realizacyjny (próbniki, wzory, matryce drukarskie i inne)

Powodzenie jest uzależnione od jednorodności przekazu przez współdziałanie nie tylko każdego działu, ale też każdego zatrudnionego.

Szkolenia
Ideowe i instruktażowe. Ideowe są skierowane do koordynatorów programu, czyli kadry zarządzającej i pracowników “frontowych” (utrzymujących kontakt z klientami).
Szkolenia te dotyczą przyczyn zmian, celu nadawania nowego wizerunku oraz nowych symboli i wartości z nimi związanych. Szkolenie ideowe to odpowiedź “po co”. Szkolenie instruktażowe to odpowiedź “jak” wprowadzamy nowe rozwiązania. Uczestniczą w nim przykładowo kierownicy produkcji. Do tejże grupy docelowej należą również wykonawcy, a także podmioty z otoczenia zewnętrznego organizacji.
Podczas wdrożenia kluczową umiejętnością jest planowanie i koordynowanie działań. Wskazane jest działanie rutynowe zamiast spontanicznego i przypadkowego.

Efektywność działań Corporate Identity

Realizowany wieloetapowy program Corporate Identity przynosi wymierne korzyści dla firm. Wyniki czasami przewyższają prognozy. Wprowadzony w sierpniu 1998 roku polski bank detaliczny Handlobank po pierwszych miesiącach działania zdobył 4-krotnie więcej klientów niż oczekiwano. Podobna sytuacja miała miejsce z pierwszym polskim wirtualnym bankiem mBank, który w 2001 roku osiągnął zakładany poziom liczby kont i depozytów aż 5 miesięcy przed spodziewanym terminem. Wartym uwagi są efekty osiągane przez stacje paliw ORLEN. Analiza wyników sprzedaży pokazuje, że zmiana szyldu z CPN na ORLEN wraz ze zmianą całościową wystroju stacji paliwowej, zwiększyła obroty o około 18-20%. Te dane przyczyniły się do podjęcia decyzji o przyspieszeniu programu wdrożenia sieci stacji nowego typu. Ponadto spontaniczna znajomość marki ORLEN wzrosła z 20% w 2001 do 40% w 2002 roku, a obecnie ta marka jest znana każdemu Polakowi, pozostając niezmiennie w tej samej formie.

Zespół Brandlive