Konkurs na znak marki – siedem grzechów głównych

1. Konkurs piękności – wolimy brunetki czy blondynki?

Wybór koncepcji graficznych znaku wynikający z subiektywnych odczuć Właściciela marki, pozbawiony jest zazwyczaj rzeczowej analizy. Bo i skąd Właściciel ma mieć wiedzę na temat obiektywnych, sprawdzonych metod oceny znaku? Subiektywne preferencje wizualne niezmiernie rzadko są najlepszym doradcą nie tylko zresztą w przypadku znaków. Praktykowany czasem przez Właściciela sposób domowej konsultacji z żoną  (wiadomo, kobiety lepiej znają się na kolorach) potęguje tylko merytoryczny kłopot. Groźne są także tak zwane „korytarzowe” konsultacje lub spotkania, na których zazwyczaj pracownicy starają się odgadnąć preferencje swego szefa bądź szefowej. Tymczasem właściwe koncepcje graficzne nie koniecznie muszą podobać się Właścicielowi marki. Właściwe koncepcje graficzne muszą być natomiast skuteczne rynkowo. Po to właśnie są tworzone – mają wspierać biznes. Wybór Właściciela powinien opierać się na rzeczowych argumentach, a nie na własnych doznaniach estetycznych, czy głosach również nieprzygotowanych do tego merytorycznie pracowników.

2. Ważenie i mierzenie – jak porównać smak z kolorem?

Wybór koncepcji graficznych spośród propozycji różnych agencji, wymaga rzetelnego (a więc jednorodnego) sposobu ich oceny w kontekście celu, jakiemu mają służyć. Istnieją metody obiektywnej oceny koncepcji znaku i każda agencja kreatywna, brandingowa, reklamowa powinna mieć sprawdzone rynkowo takie metody. Należą jednak do know-how agencji i podlegają prawu autorskiemu. Wyklucza to więc zastosowanie którejś z metod do oceny koncepcji bez udziału agencji, która jest jej właścicielem. Należy dodać, iż częściowa weryfikacja (nigdy nie całościowa) może być przeprowadzona przez agencję badawczą. Poza dodatkowym kosztem, należy się liczyć z chybionymi wynikami takich badań. Jak wynika z praktyki w tym zakresie, 7 na 10 badań koncepcji znaku marki prowadzonych przez agencje badawcze wykazuje wady różnego typu. Dlatego też praktykuje się współpracę agencji badawczej z brandingową (wyspecjalizowaną właśnie w znakach) – jeśli zachodzi uzasadniona potrzeba takich badań. Ale jak przeprowadzić to w warunkach konkursu, który powinien być przecież równy dla wszystkich uczestników?

3. Królik z kapelusza – potrzeba cudu i zachwytu

Często można spotkać się podczas konkursów z oczekiwaniem rozwiązań, które będą budziły powszechny zachwyt. Koncepcje znaków według takowego podejścia powinny być „seksi”, cokolwiek miałoby to oznaczać. Rozczarowanie brakiem efektu „wow” jest powszechne i… oczywiste. Fachowcy pracujący z markami dobrze wiedzą, iż wysoka ocena wizualnego rozwiązania znaku paradoksalnie niewiele ma wspólnego z jego formą graficzną. To wynik intensywnej pracy nad strategią wizerunkową, programem brandingu i komunikacją marki. To długotrwała, właściwa, pozbawiona porażek ekspozycja marki na rynku. Zmagania rynkowe nie bez kozery porównywane są często z wojną. Napoleon Bonaparte twierdził, iż do zwycięstwa potrzebne są trzy rzeczy – pieniądze, pieniądze oraz pieniądze. Dlatego też zachwyt nad znakami wynika także ze związanych z nimi budżetów. Wyobrażacie sobie rozważanie, czy np. koncepcja znaku Orange podczas wyboru była „seksi” i wzbudziła zachwyt nad jego szczególną urodą? Przecież wszyscy wiemy, że tylko te piosenki nam się podobają, które już znamy.

4. Latarnia morska – nawigacja według brief’u

Znak graficzny musi być odwzorowaniem strategii wizerunkowej marki. Jeśli tak nie jest, trudno określić trafność znaku, gdyż nie istnieje punkt odniesienia (czyli strategia właśnie).

Strategia marki jest przedstawiana przy pomocy postulatów (założeń) projektowych znaku marki, spisanych najczęściej w postaci brief’u. Praktyka konkursowa w tym zakresie wskazuje, że właściwie przygotowany, czyli zawierający użyteczne i kompletne informacje brief, występuje niestety rzadko. Tylko 2 takie opracowania na 10 spełniają swoją funkcję. Zazwyczaj zawierają sporą dawkę zupełnie nieprzydatnych (aczkolwiek fachowo wyglądających) informacji. Może też być sytuacja przeciwna, gdzie zbyt ogólnikowe, skąpe merytorycznie założenia pozostawiają pole groźnej dla marki interpretacji. Układających brief’y można podzielić na trzy kategorie. Kompetentnych (chwała im), niekompetentnych (cóż…) i tych, którym wydaje się, że są kompetentni (biada marce!). Pomijam bez komentarza często występującą w konkursach przypadłość, jaką jest w ogóle brak brief’ów.

5. Odgrzewany bigos – nowe życie starych koncepcji

Według staropolskich przepisów kulinarnych, przygotowanie bigosu umożliwiało wyczyszczenie spiżarni z zalegających resztek. Bądźcie pewni, że każda z agencji reklamowych, kreatywnych, brandingowych działająca jakiś czas na rynku, posiada takową spiżarnię pełną niewykorzystanych, niezatwierdzonych znaków. Wiele z tych koncepcji będzie pasowała mniej lub więcej do sytuacji Waszej marki. Wystarczy zmienić nazwę marki i koncepcja gotowa. Jak sądzicie, czy którakolwiek z agencji przyzna się do tej praktyki? Twierdząco odpowie tylko ktoś obdarzony prawdziwą, oczywiście godną podziwu dziecięcą ufnością. Czy jednak rzeczywiście taka odgrzana propozycja rozwiąże Waszą konkretną sytuację rynkową? Jak wynika z rachunku prawdopodobieństwa jest to czasem możliwe. Jednak stracicie okazję do rzetelnej, pogłębionej kreacji dostosowanej do konkretnego otoczenia rynkowego.  A przecież nie spotkałem Właściciela marki, który nie chciałby być traktowany  w sposób indywidualny i wyjątkowy.

6. Zawody strzeleckie – pokaz strzelania czy trafianie do celu?

Istnieje uzasadnione ryzyko, iż agencje kreatywne, brandingowe czy reklamowe w pracach konkursowych nie będą przedstawiały koncepcji optymalnych (czyli korzystnych) dla marki. Przecież organizatorzy konkursu sami określili inny cel prac projektowych. Celem agencji przestaje być sukces marki, to pozostaje Waszym problemem. Celem staje się wygranie konkursu, a to przecież zupełnie co innego. Są to dwa różne cele i dwa różne sposoby projektowania. Prezentowane będą takie koncepcje, co do których będzie większe prawdopodobieństwo, iż spodobają się Właścicielowi marki. Istnieją przecież wypróbowane sposoby na maksymalizację efektu. Otrzymacie cieszące oko obrazki i przepiękne wizualizacje 3D. Tyle że Właściciel marki rzadko kiedy potrafi odróżnić ziarno od plew. W końcu koncepcja znaku to też towar, który wystarczy w tej sytuacji ślicznie opakować. Jednak taki kierunek może zadziałać na szkodę brandingu a o jego wadach przekonacie się zbyt późno, kiedy jakiekolwiek zmiany będą wykluczone z powodów czasowych lub finansowych.

7. Zagubiony zwycięzca – zagmatwane ścieżki sukcesu

Koncepcja znaku marki to wierzchołek góry lodowej całego procesu brandingu. Koncepcję należy zweryfikować pod kątem psychologii i ergonomii widzenia. Należy określić jej możliwości rejestracyjne jako znaku towarowego, aby właściwie chronić markę. Potrzebny jest właściwy Program Marki, dostosowany do otoczenia rynkowego i możliwości firmy. Niezbędny jest styl marki, który pozwoli właściwie zadbać o komunikację marki. Wielokrotnie też branding będzie miał wpływ na organizację Waszej firmy. Branding jest wielopłaszczyznowym zadaniem, wymagającym interdyscyplinarnego podejścia. Czy zwycięzca konkursu na znak, na pewno temu podoła? Szybko przekonacie się, iż znak marki to zaledwie część brandingu. Im bardziej skomplikowane zadanie – silna konkurencja, warunki sprzedaży, nowy produkt lub jego dywersyfikacja, duża organizacja, sieć placówek, grupa kapitałowa – tym więcej czeka Was mielizn i raf.

Epilog

Właściciel marki ma oczywiście pełne prawo (jeśli tak postanowi), do przeprowadzenia konkursu i wyboru znaku metodą „na misie” – podoba MI SIĘ, albo nie podoba MI SIĘ.

Jednak wówczas musi liczyć się z efektem „na Basię” – chyBA SIĘ branding uda. Tyle, że „chyba” to spore ryzyko na współczesnym rynku.

Tadeusz II Piotr Górski

Dyrektor strategiczny BrandLive

Prekursor brandingu w Polsce, którym zajmuje się nieprzerwanie od 1982 roku. Autor ponad 300-tu wdrożonych brandingów, między innymi Orlenu, Lotto, Poczty Polskiej, kilkudziesięciu banków i sieci sprzedaży. Twórca ponad 30-tu metod optymalizujących prace brandingowe.