Jednorożec czy kucyk?

Artykuł dostępny w Marketer+

Czyli jaki branding jest Ci potrzebny

Żyjemy w czasach gwałtownie rosnących zasobów informacji a jednocześnie mamy coraz mniej czasu na ich przyswajanie. Zmniejsza się ilość racjonalnych decyzji zakupowych a o naszych wyborach coraz częściej decydują emocje. To idealne środowisko dla marek, których istotą jest skrót myślowy i budowanie emocji. Marki możesz spotkać niemal we wszystkich dziedzinach, gdzie niezbędna jest sprawna komunikacja społeczna.

Największe znaczenie mają marki w obrocie gospodarczym, co nie powinno dziwić, zważywszy kilkusetletnią tradycję ich stosowania w tym obszarze.  Trudno obecnie znaleźć przedsiębiorcę, który nie spotkałby się w swej działalności z brandingiem. Niewielu jednak przedsiębiorców ma świadomość, iż właściwie opracowany branding może zwiększyć zysk należących do nich firm. Wartość marek mieści się w regule 3R :

3R = Rozpoznawalność + Reputacja + Rentowność,

gdzie rozpoznawalność marki przekłada się na reputację marki i przedsiębiorstwa a reputacja na rentowność przedsiębiorstwa. Tego rodzaju praktyczne podejście do marki, daleko odbiega od częstego wyobrażenia brandingu jako zestawu prac graficznych obejmujących znak i system identyfikacji wizualnej. Nie oznacza to, iż prace nad wizualizacją marek nie mają znaczenia. Nie powinny być jednak celem a jedynie środkiem pozwalającym zwiększyć skuteczność działań rynkowych.

Z czym się spotkasz?

Często możesz spotkać się z tezą, iż tylko pełny branding, obejmujący wszystkie obszary komunikacji przedsiębiorstwa zapewni sukces marce. Teza ciekawa, zwłaszcza dla teoretyków brandingu, nie mająca jednak nic wspólnego z rynkowymi rezultatami. Nie jest potrzebny pełny branding – potrzebny jest branding skuteczny a to nie jest przecież to samo! Przedmiotem opracowania powinny być te obszary komunikacji marki, które są istotne rynkowo. Ważną kategorią są także działania skierowane do odbiorców wewnętrznych – pracowników i akcjonariuszy ale dotyczy to zazwyczaj przedsiębiorstw specyficznych, bądź dużych, gdzie ma to znaczenie. Poza wymienionymi, wszystkie inne działania, choć dające poczucie spełnienia twórcom brandingu są zbędnym kosztem. Nie przyczyniają się do wzrostu wartości marki i nie pomagają w zamianie brandingu w zysk przedsiębiorstwa. Istnieje wiele wypróbowanych metod, które ułatwiają skrojenie brandingu dokładnie na miarę potrzeb firmy i jej marki.

Po cóż Ci frak, nawet jeśli prezentujesz się w nim godnie, skoro uczestniczysz wyłącznie w biegach maratońskich?

Równie popularną tezą jest twierdzenie, że branding tworzy pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. Znasz firmę, która chciałaby tworzyć wizerunek negatywny ? Ja też nie. Starania o „pozytywny” wizerunek bardzo często opierają się na zasadzie – skoro masz konia to lepiej, aby był postrzegany jako unikatowy jednorożec niż mało porywający kucyk. Stąd podejmowane kosztowne zazwyczaj działania, mające udowodnić istnienie tego wyjątkowego rumaka. A jeśli korzyść przynosi właśnie posiadanie skromnego kucyka ? Skoro branding ma być zyskiem, skupmy się właśnie na kucyku ! Nawet jeśli tęsknimy za złotym rogiem i śnieżnobiałą sierścią jednorożca. Usługi w zakresie prac ziemnych  wprawdzie nie są tak widowiskowe jak sprzedaż dzieł sztuki nowoczesnej ale przecież mogą przynieść świetny dochód. Nie inwestujmy wtedy w marketingowe fajerwerki ale dokładnie przeanalizujmy sposoby pozyskania zleceń. Może się wówczas okazać, iż wystawne biuro nie jest wcale potrzebne a rozbudowana strona internetowa nie jest zaletą. Mądrze użyty branding jest narzędziem, które może wydatnie pomóc w budowie optymalnego rynkowo obrazu firmy.

Dostosowanie programu brandingowego do rzeczywistych potrzeb przedsiębiorstwa jest kluczową kwestią. Bez tego marka będzie tylko Twoim kosztem.

Często zdarza się, iż program brandingowy układany jest jeszcze przed zaproszeniem specjalisty z tej dziedziny. Ale po cóż Ci wtedy zewnętrzny fachowiec ? Aby narysował ładne logo ? Przecież skoro marka ma wspomóc sukces finansowy, to musi ściśle odpowiadać profilowi firmy i jej umiejscowieniu na rynku. Nie zawsze jest to zauważane przez kierownictwo a tym bardziej przez pracowników przedsiębiorstwa. Dlatego warto zatrudnić fachowca, zanim zatwierdzisz zakres brandingowych działań i budżet z tym związany. Nie ma dwóch jednakowych programów nawet, jeśli układane są dla bliźniaczych przedsiębiorstw. Programy muszą być tworzone indywidualnie a próby ich nadmiernej standaryzacji obniżają jakość efektu ostatecznego. Stanowi to wymierną stratę dla przedsiębiorstwa a wprowadzanie korekt wywołuje reperkusje kosztowe i czasowe.

Kiedy przedsiębiorstwo działa już od jakiegoś czasu na rynku, branding kojarzony jest zwykle ze zmianami. Jest to skojarzenie słuszne, gdyż trudno uzyskać lepszy efekt rynkowy nic nie zmieniając. Pytanie brzmi – co rozumiemy przez zmianę ? Kłopot pojawia się wtedy, kiedy z perspektywy rynku powinna nastąpić zmiana brandingu ale wewnątrz przedsiębiorstwa pomysł taki wywołuje opór przed jakąkolwiek zmianą. Zresztą, któż poza poszukiwaczami przygód lubi zmiany ? Redefinicja brandingu wiązana jest najczęściej ze zmianą znaku marki, co jest podstawowym nieporozumieniem.

Branding to nie tylko nazwa i znak marki.

Istnieją efektywne metody, które pozwalają precyzyjnie ustalić właściwy stopień zmiany wizerunku. Nie musi dotyczyć to zmiany znaku marki. Wystarczy znaleźć rozwiązanie optymalne zarówno w kontekście rynku, jak i wewnętrznych uwarunkowań przedsiębiorstwa. Istnieją rozmaite możliwości wzmocnienia marki poprzez zmianę stylu wizerunkowego, sposobów komunikacji, czy choćby redefinicji nośników identyfikacji. Zresztą są wypróbowane metody, dzięki którym można naprawić znak marki niezauważalnie dla odbiorcy, przy jednoczesnym wymiernym wzmocnieniu jego skuteczność. Czyli niby nic się nie zmieniło ale marka działa o wiele skuteczniej. Nie każda zmiana musi być rewolucją.

Bądź dumny ze swego pracowitego kucyka, nawet jeśli marzysz o złotorogim jednorożcu.

 

Powrót do artykułów
Od 37 lat specjalizujemy się w brandingu, zwiększaniu sprzedaży oraz zarządzania marką. Skuteczna Agencja Brandingowa ➤ Sprawdź Ofertę

Social media

Kontakt

ul. Żurawia 45
00-680 Warszawa
biuro@brandlive.pl
+48 536 742 137
BRANDLIVE | AGENCJA BRANDINGOWA © Copyright 2020
Treść i schemat strony internetowej BRANDLIVE Sp. z o.o. są chronione prawem autorskim. Kopiowanie informacji lub danych dla celów komercyjnych, w szczególności korzystanie z tekstu, fragmentów tekstu lub zdjęć wymaga uprzedniej zgody BRANDLIVE Sp. z o.o. o ile nie zaznaczono inaczej. Oznakowania, które mogą być zabezpieczone na stronie BRANDLIVE Sp. z o.o. są zastrzeżone. Jest to szczególnie ważne w odniesieniu do marki BRANDLIVE i jej grupy kapitałowej oraz wszelkich związanych z nią symbolami czy znakami, takimi jak logo firmy.