Żyjemy w czasach gwałtownie rosnących zasobów informacji a jednocześnie mamy coraz mniej czasu na ich przyswajanie. Zmniejsza się ilość racjonalnych decyzji zakupowych a o naszych wyborach coraz częściej decydują emocje. To idealne środowisko dla marek, których istotą jest skrót myślowy i budowanie emocji. Marki możesz spotkać niemal we wszystkich dziedzinach, gdzie niezbędna jest sprawna komunikacja społeczna.
Największe znaczenie mają marki w obrocie gospodarczym, co nie powinno dziwić, zważywszy kilkusetletnią tradycję ich stosowania w tym obszarze. Trudno obecnie znaleźć przedsiębiorcę, który nie spotkałby się w swej działalności z brandingiem. Niewielu jednak przedsiębiorców ma świadomość, iż właściwie opracowany branding może zwiększyć zysk należących do nich firm. Wartość marek mieści się w regule 3R :
gdzie rozpoznawalność marki przekłada się na reputację marki i przedsiębiorstwa a reputacja na rentowność przedsiębiorstwa. Tego rodzaju praktyczne podejście do marki, daleko odbiega od częstego wyobrażenia brandingu jako zestawu prac graficznych obejmujących znak i system identyfikacji wizualnej. Nie oznacza to, iż prace nad wizualizacją marek nie mają znaczenia. Nie powinny być jednak celem a jedynie środkiem pozwalającym zwiększyć skuteczność działań rynkowych.
Często możesz spotkać się z tezą, iż tylko pełny branding, obejmujący wszystkie obszary komunikacji przedsiębiorstwa zapewni sukces marce. Teza ciekawa, zwłaszcza dla teoretyków brandingu, nie mająca jednak nic wspólnego z rynkowymi rezultatami. Nie jest potrzebny pełny branding – potrzebny jest branding skuteczny a to nie jest przecież to samo! Przedmiotem opracowania powinny być te obszary komunikacji marki, które są istotne rynkowo. Ważną kategorią są także działania skierowane do odbiorców wewnętrznych – pracowników i akcjonariuszy ale dotyczy to zazwyczaj przedsiębiorstw specyficznych, bądź dużych, gdzie ma to znaczenie. Poza wymienionymi, wszystkie inne działania, choć dające poczucie spełnienia twórcom brandingu są zbędnym kosztem. Nie przyczyniają się do wzrostu wartości marki i nie pomagają w zamianie brandingu w zysk przedsiębiorstwa. Istnieje wiele wypróbowanych metod, które ułatwiają skrojenie brandingu dokładnie na miarę potrzeb firmy i jej marki.
Równie popularną tezą jest twierdzenie, że branding tworzy pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. Znasz firmę, która chciałaby tworzyć wizerunek negatywny ? Ja też nie. Starania o „pozytywny” wizerunek bardzo często opierają się na zasadzie – skoro masz konia to lepiej, aby był postrzegany jako unikatowy jednorożec niż mało porywający kucyk. Stąd podejmowane kosztowne zazwyczaj działania, mające udowodnić istnienie tego wyjątkowego rumaka. A jeśli korzyść przynosi właśnie posiadanie skromnego kucyka ? Skoro branding ma być zyskiem, skupmy się właśnie na kucyku ! Nawet jeśli tęsknimy za złotym rogiem i śnieżnobiałą sierścią jednorożca. Usługi w zakresie prac ziemnych wprawdzie nie są tak widowiskowe jak sprzedaż dzieł sztuki nowoczesnej ale przecież mogą przynieść świetny dochód. Nie inwestujmy wtedy w marketingowe fajerwerki ale dokładnie przeanalizujmy sposoby pozyskania zleceń. Może się wówczas okazać, iż wystawne biuro nie jest wcale potrzebne a rozbudowana strona internetowa nie jest zaletą. Mądrze użyty branding jest narzędziem, które może wydatnie pomóc w budowie optymalnego rynkowo obrazu firmy.
Często zdarza się, iż program brandingowy układany jest jeszcze przed zaproszeniem specjalisty z tej dziedziny. Ale po cóż Ci wtedy zewnętrzny fachowiec ? Aby narysował ładne logo ? Przecież skoro marka ma wspomóc sukces finansowy, to musi ściśle odpowiadać profilowi firmy i jej umiejscowieniu na rynku. Nie zawsze jest to zauważane przez kierownictwo a tym bardziej przez pracowników przedsiębiorstwa. Dlatego warto zatrudnić fachowca, zanim zatwierdzisz zakres brandingowych działań i budżet z tym związany. Nie ma dwóch jednakowych programów nawet, jeśli układane są dla bliźniaczych przedsiębiorstw. Programy muszą być tworzone indywidualnie a próby ich nadmiernej standaryzacji obniżają jakość efektu ostatecznego. Stanowi to wymierną stratę dla przedsiębiorstwa a wprowadzanie korekt wywołuje reperkusje kosztowe i czasowe.
Kiedy przedsiębiorstwo działa już od jakiegoś czasu na rynku, rebranding kojarzony jest zwykle ze zmianami. Jest to skojarzenie słuszne, gdyż trudno uzyskać lepszy efekt rynkowy nic nie zmieniając. Pytanie brzmi – co rozumiemy przez zmianę ? Kłopot pojawia się wtedy, kiedy z perspektywy rynku powinna nastąpić zmiana brandingu ale wewnątrz przedsiębiorstwa pomysł taki wywołuje opór przed jakąkolwiek zmianą. Zresztą, któż poza poszukiwaczami przygód lubi zmiany ? Redefinicja brandingu wiązana jest najczęściej ze zmianą znaku marki, co jest podstawowym nieporozumieniem.
Istnieją efektywne metody, które pozwalają precyzyjnie ustalić właściwy stopień zmiany wizerunku. Nie musi dotyczyć to zmiany znaku marki. Wystarczy znaleźć rozwiązanie optymalne zarówno w kontekście rynku, jak i wewnętrznych uwarunkowań przedsiębiorstwa. Istnieją rozmaite możliwości wzmocnienia marki poprzez zmianę stylu wizerunkowego, sposobów komunikacji, czy choćby redefinicji nośników identyfikacji. Zresztą są wypróbowane metody, dzięki którym można naprawić znak marki niezauważalnie dla odbiorcy, przy jednoczesnym wymiernym wzmocnieniu jego skuteczność. Czyli niby nic się nie zmieniło ale marka działa o wiele skuteczniej. Nie każda zmiana musi być rewolucją.
Powiązane artykuły
UX (User Experience) jest kluczowym elementem, który wpływa na zachowania użytkowników na stronie internetowej. Nawet niewielka zmiana w UX może mieć istotny wpływ na konwersję, a słabe UX może być powodem, dla którego użytkownicy będą szukać rozwiązań u konkurencji. Testy A/B stron internetowych Testy A/B są skutecznym sposobem na poznanie potrzeb użytkowników i wprowadzenie zmian […]
Storytelling, czyli opowiadanie historii, jest jednym z kluczowych elementów skutecznej strategii brandingowej. Historie pomagają nie tylko przekazywać informacje, ale także budować silne emocjonalne więzi z odbiorcami. W dzisiejszych czasach, gdy rynek jest niezwykle nasycony reklamami i przekazami marketingowymi, opowiadanie historii staje się jednym z najważniejszych sposobów na zwrócenie uwagi odbiorców i zbudowanie trwałej relacji z […]
GRP (gross rating point) to wskaźnik stosowany w marketingu do pomiaru skali oddziaływania reklamy. GRP mierzy, ile razy komunikat reklamowy pojawił się w różnych mediach i jaka część grupy docelowej go zobaczyła. Wskaźnik GRP mierzony jest w reklamie telewizyjnej, zewnętrznej, radiowej i internetowej. Po co obliczają indeks GRP? Firmy wchodzą w interakcje z potencjalnymi klientami […]