Ewolucja systemu identyfikacji wizualnej

Identyfikacja plemienna

Ludzie od dawien dawna posiadali silną potrzebę przynależności. Zanim jeszcze powstały państwa, tworzyli plemiona, szczepy, rody.

Członków tych wspólnot łączyły więzy krwi, jedność wierzeń, a także zamieszkiwane terytoria. Starali się w widoczny sposób wyodrębnić, nadając łatwo rozpoznawalne atrybuty przedstawicielom własnej formacji, a podział na „swoich” i „obcych” stał się jednoznaczny.

Jednym z najwyraźniejszych przejawów takich dążeń był system totemiczny, który można uznać za najwcześniejszy system identyfikacji stworzony przez człowieka. Wspólny charakter totemów i obrzędów oraz przyjęty w danej grupie kanon zachowań, pozwalały umocnić poczucie odrębności. Totem, swoistym godłem otaczanym czcią przez członków plemienia czy klanu była zazwyczaj postać zwierzęcia.

Wiele funkcji wierzeń totemicznych przypomina funkcje współczesnego brandingu, np. zjednoczenie grupy wokół konkretnego symbolu, wzmocnienie wzajemnej lojalności członków wspólnoty, podniesienie ich prestiżu, demonstracja siły.

Znaczenie kościoła

Branding tej najstarszej organizacji kościelnej jest najszerszym, wielopoziomowym systemem identyfikacji, jaki zna historia. Przebogaty system wizualny od znaku po architekturę nie ma sobie równych. Kilkaset odmian znaków i ich bogata i głęboka symbolika oraz znaczenie atrybutów i ubiorów tworzy niezwykle skomplikowaną strukturę wizualną.

Ten największy system identyfikacji wizualnej podkreśla znaczenie kanonu zachowań o imponującej symbolice i różnorodnych formach. Na całość systemu składa się wiele zróżnicowanych elementów, m.in. rytuał obrzędów, wzorce postępowania i hierarchiczność relacji. Wprowadzenie reguł w stosowaniu słowa i muzyki, które są integralną częścią, potęguje jeszcze siła oddziaływania tego najpełniejszego Systemu Identyfikacji.

Średniowieczna Heraldyka

Średniowieczna heraldyka stanowi bezcenne źródło wiedzy pomocnej przy tworzeniu systemów identyfikacji wizualnej. Spośród wszystkich stosowanych przed XX wiekiem systemów wizualnych, heraldyka jest najbliższa współcześnie stosowanym rozwiązaniom.

Znak herbowy

Znaki herbowe na chorągwiach, tarczach i tunikach pozwalały na polu bitwy jednocześnie odróżnić przeciwników. Jednocześnie wyzwalały wśród rycerzy poczucie wspólnoty, niezbędne do współdziałania.

Znak firmowy

Znaki firmowe na budynkach, samochodach i produktach pozwalają na rynku jednoznacznie odróżnić konkurencję. Jednocześnie wyzwalają wśród pracowników poczucie wspólnoty, co także jest niezbędne do współdziałania.

Zarówno znaki herbowe, jak i firmowe realizują tożsame cele. Przy pomocy jednoznacznych komunikatów działają na odbiorców zewnętrznych i wewnętrznych. Należy podkreślić, iż prestiżowy walor herbów ma wiele wspólnego z obecnie stosowaną budową wartości marek.

Elementy herbu

Herbem nazywamy ustaloną według określonych reguł oznakę osoby, rodziny i rodu.

Herby są znakami rozwijającymi się w czasie, gdyż są oznaką dziedziczną. Podstawę rozważań heraldycznych stanowią herby rycerskie, jednak według tych samych reguł kształtowano herby korporacji, terytoriów i miast.

Przeszłość i współczesność.

Niezbędne walory komunikacyjne posiadają zarówno barwne znaki na średniowiecznym polu bitwy, jak i we współczesnym pejzażu miejskim.

Najważniejsze elementy herbu:

1. Klejnot
2. Hełm
3. Labry
4. Pole tarczy
5. Godło
6. Tarcza

Główne elementy herbu to godło i tarcza, często ozdabiane hełmem z labrami i klejnotem. Uzupełnieniem kompozycji heraldycznych są oznaki godności, ordery i trzymacze, występujące w polskiej heraldyce stosunkowo rzadko.

W Polsce oprócz znamion wizualnych istniało też charakterystyczne znamię słuchowe zwane proklamą lub zawołaniem.

System Identyfikacji Heraldycznej

Podobieństwo znaków herbowych i firmowych jest wsparte kontekstem systemowych.

Heraldyka wypracowała własne reguły dotyczące przyjmowania i stosowania godeł i barw. Nie odbiega to specjalnie od dziś stosowanych reguł przy budowie wizerunku firm, o czym za chwilę napiszemy.

Reguły tworzenia wizerunku

Historycznie były to:

– Godło

– Wzmocnione tynkturami (barwami) i klejnotem

– Tworzy całościowy obraz wizualny przy pomocy ubioru i broni

– Wzmocniony regułami postępowania

Współcześnie jest to:

– Znak firmowy

– Wzmocniony elementami bazowymi (kolorystyka, znaki uzupełniające – całościowy system identyfikacji wizualnej)

– Tworzy całościowy obraz wizualny przy pomocy nośników

– Wzmocniony systemem zachowań

Uproszczenie formy

Czytelność logo (znaków marek) jest wielokrotnie wartością podstawową w projektowaniu współczesnej komunikacji wizualnej. Żywa heraldyka średniowiecza przywiązywała wielką wagę do czytelności.

Szybka, jednoznaczna identyfikacja była podstawowym warunkiem skuteczności stosowania oznaczeń heraldycznych. Szczególnie warunki bojowe, w których widoczność była zazwyczaj bardzo ograniczona, wymagały wyjątkowej troski o czytelność stosowanych znaków.

Heraldyzacja formy

Projektowanie kształtu godeł herbowych w średniowieczu miało wiele wspólnego z tworzeniem współczesnych znaków towarowych.

Zjawisko heraldyzacji formy, występujące w projektowaniu komunikacji wizualnej, ma swe źródła – jak sama nazwa wskazuje – właśnie w heraldyce. Twórcy i użytkownicy herbów szybko zwrócili uwagę, że czytelność znaku znakomicie można podnieść poprzez uwypuklenie jego charakterystycznych elementów.

Ten znany współczesnym projektantom zabieg stosowali powszechnie średniowieczni twórcy herbów. Jedna z najbardziej znanych figur, orzeł heraldyczny, znacznie odbiega od swojego ptasiego pierwowzoru.

Wizualnymi cechami charakterystycznymi tego drapieżnego ptaka są silny dziób i pazury. Znajduje to odbicie w znaku heraldycznym, który mocno podkresla właśnie te elementy.

Heraldyzacja formy wpływała na stylizacje przedstawianych godeł. Komponowane wyobrażenia często były dalekie od realizmu, tworzyły jednak znaki jednoznacznie kojarzone i prawidłowo odczytywane przez ówczesnych odbiorców.

Heraldyka tworzyła także figury, które nie znajdowały swoich odniesień w otaczającym świecie. Godła te otrzymywały własne nazwy i spotykane były wyłącznie w znakach heraldycznych. Heraldyzacja formy, skupiając się na podkreśleniu cech szczególnych takiego znaku, zapewniała odróżnienie od innych herbów.

Kontrast barw

Kolorystyka średniowiecznych herbów pełniła wiele funkcji. Obok wartości symbolicznych i estetycznych, wartością podstawową była czytelność. Zbliża to heraldykę do współczesnego myślenia o roli barwy w komunikacji wizualnej.

Heraldyka średniowiecza stosowała zamknięty system kolorystyczny, ograniczony do sześciu barw zwanych tynkturami. Były to:

– czerwień,

– biel,

– błękit,

– zieleń,

– czerń,

oraz dwa metale tj. złoto i srebro, zastępowane przez kolor żółty i biały.

Używano zawsze barw kontrastowych, żywych, o dużym stopniu nasycenia.

Porównując najczęściej występujące zestawienie tynktur heraldycznych z wynikami badań czytelności kolorów, widać wyraźnie, jak bardzo średniowieczna praktyka odpowiada współczesnym standardom.